文档介绍：第六章目标市场营销战略
学****目的:
通过本章学****掌握市场细分的方法,通过有效的市场细分、目标市场选择和市场定位,在众多的市场机会中选择有吸引力的市场并制订制胜的营销策略。
宝洁公司洗衣粉差别化
宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉,这些洗衣粉在相同的超市上相互竞争,其理由是:不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。
宝洁公司洗衣粉差别化的九种途径
汰渍—洗涤力强去污彻底,用途齐全的家用洗衣粉。
奇尔—杰出的洗涤能力与护色能力。
奥克多—含有漂白剂。
格尼—加酶洗衣粉,令衣物干净、清新。
波德—加入织物柔软剂。
象牙雪—碱性温和,适合洗涤婴儿用品。
卓夫特—含有天然清洁剂硼石,适合洗涤婴儿用品。
达诗—宝洁公司的价值产品,有效去污价格低。
时代—天生的去污剂,能清楚难洗的污点。
第六章目标市场营销战略
第一节目标市场细分战略
第二节目标市场涵盖战略
第三节市场定位战略
第一节目标市场细分战略
一、市场细分的概念和作用
(一)市场细分的概念
市场细分(Market segmentation)就是从市场上各类需求的差异性出发,用一定的标准划分出不同的消费者群,并依此把一个整体市场分割为若干个子市场的过程。
市场细分=市场分类?
第一节目标市场细分战略
老年服装市场
中青年服装市场
儿童服装市场
中度白酒市场
低度白酒市场
高度白酒市场
图1
图2
子市场
子市场
第一节目标市场细分战略
市场细分历经了三个阶段:
大规模营销( Mass Marketing)
大量生产单一产品并大量推销
产品多样化营销(Product Differentiated Marketing)
生产销售多种不同的产品
目标市场营销(Target Marketing)
市场细分、选择目标市场、市场定位
第一节目标市场细分战略
(二)市场细分的作用
1、有利于发现市场机会。
2、有利于掌握目标市场的特点。
3、有利于提高企业的竞争能力。
第一节目标市场细分战略
二、市场细分原理
(一)市场细分的客观基础
(二)市场细分的标准
(三)市场细分的原则
(四)市场细分的程序
(五)市场细分的方法
第二节目标市场涵盖战略
一、目标市场涵盖战略的类型
1、目标市场(target market)
——是指企业决定要进入的、具有共同需要或特征的购买者集合。