文档介绍：目标市场定位研究模型
目标市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。进行目标市场定位要进行如下分析,参见图1:
图1:目标市场定位研究模型
一、市场细分分析
为了细分市场,需要使用一系列的指标来细分市场,通常具有代表性的市场细分标准因素有地理因素、行为因素、人口统计因素、心理因素等:
(一) 地理因素
按照消费者的地理位置来细分市场是一种传统的细分市场的方法。如通常按城市与农村分为:城市市场与农村市场,按行政区域划分为浙江市场、山东市场。
(二) 行为因素
根据购买者对真实产品特性的知识、态度、使用与反应等行为将市场细分为不同的群体。行为因素包括购买时杭、追求的利益、使用量和使用状态。
1、购买时机
根据消费者购买产品的时机进行划分细分市场,如在保健品中区分为礼品市场与日常保健市场。
2、追求的利益
以顾客所追求的利益来细分市场。如:曾有人做过一项牙膏市场研究,发现牙膏顾客所追求的利益有四项:低价格、防驻牙、洁白牙齿、味佳。因此,可以将牙膏市场细分为上述的四个细分市场。
3、使用量
可根据消费者对产品的使用量来划分为:轻度使用者、中度使用者以及重度使用者等,其中重度使用者所占的人口比例很少,但所占的消费量比例却很高,这部分的目标人群是非常有价值的人群。
4、使用状态
市场可依据购买者的使用情况进行分类,一般分为:从未使用者、曾经使用者、初次使用者、潜在使用者以及固定使用者等。
(三) 人口统计因素
这类统计因素有很多,通常有性别、年龄、收入、教育程度、职业、家庭规模等因素,这类因素与消费者的欲望、行为与偏好有着密切的联系。
(四) 心理因素
从沟通行为学的角度来说,人的行为模式如下图2所示:
图2:行为模式图
从上图可知,什么样的需要就会引发什么样的动机,什么样的动机会产生什么的行为,因此,从心理层面对消费者进行划分,能有效的对消费群体进行细分。如何对消费者进行心理细分,最著名心理细分系统就是VALS(价值观和生活方式系统,Values & Lifestyle System),这是由美国斯坦福研究所建立的。这个系统的理论前提是:个人的生活方式受“自我导向”和“个人资源”两个方面因素的制约。(本文不作详细论述,用图3作简要说明)
图3: VALS系统下的成年消费者划分
在对上述市场进行有效细分的情况下,得到在产品方面有效的细分市场组合,这个有效的细分市场可以是多种因素的综合,是多变量的有效集合体。
二、竞争情况分析
为了有效的寻找适合企业的目标市场,有必要对产业进行分析,主要分析如下方面:
(一) 产业演变
根据产业的发展情况,了解产业的历史,能有效的判断产业所处的周期,以及发展动向。
(二) 产业竞争结构
根据迈克尔·波特的产业竞争结构分析模型对产业的现状进行分析,了解行业目前的整体竞争情况。产业竞争结构分析模型参见图4
图4:产业竞争结构分析模型
(三) 战略种群
战略种群指行业内采用同种战略的企业的集合体。研究战略种群的目的是因为在同一个行业内,竞争最激烈的是战略种群内部的企业。因为同一战略种群内部的企业其目标顾客是相同的,他们竞争的是同一个目标群体。
在此处研究战略种群的目的在于弄清楚不同的细分市场的竞争激烈