文档介绍：第6章市场细分、选择和定位
市场细分:过程与方法
选择目标市场与有关战略
怎样进行定位
11/10/2017
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《营销学》第6章
市场细分
从顾客及其需求的不同中,寻找和发掘共同或相关因素,将市场分别为若干部分。
市场细分的作用:
分析机会,选择市场。
规划战略,提高效益:
可根据具体市场及变化及时调整产品,相应安排价格、分销和促销;
可集中人、财、物力,有限资源合理用于前景不一的细分市场。
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《营销学》第6章
细分消费者市场
标准
细分因素举要
地理因素
地区,气候,人口密度
人口因素
年龄,性别,收入和家庭生命周期,职业,家庭规模,教育,宗教信仰,民族
心理因素
社会阶层,生活方式,个性,自我形象
行为因素
时机与场合,追求的利益,使用者,使用率,品牌忠诚度,购买的准备阶段,态度
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《营销学》第6章
细分机构市场
用户所在区域、追求利益、使用者情况、使用率、品牌忠诚度、购买准备阶段和态度等。
此外——
最终用户、用途:如豪华车制造商所需轮胎,比普通车档次要高;飞机制造商所需轮胎,比拖拉机安全标准要严。
用户规模:大客户较少,通常购买力较高,量大;小客户相反。
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《营销学》第6章
日本
女性
化妆品
市场
(1978)
15-17岁:讲时髦、好打扮,对化妆品意识很强
烈,购买的往往是单一的化妆品
18-24岁:对化妆品很关心,积极消费。只要中
意,价格再高也不在乎,往往整套购买
25-34岁:多数已婚,对化妆品的心理和消费有
所变化,化妆仍然是生活****惯
35岁以上:分为积极派和消极派,各自也显示了
对单一化妆品的需要
单一因素法:日本资生堂公司
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《营销学》第6章
18-35
35-50
50-65
65岁以上
车主年龄
收入
高
中
低
家庭规模
1-2人
3-4人
5人以上
综合因素法
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《营销学》第6章
地理因素
关西
关东
其他地区
年龄因素
老年
中年
青年
利益因素
嗜好
借酒浇愁
消除疲劳
黄樱酒
酿造
公司
系列因素法:日本黄樱酒公司
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《营销学》第6章
市场细分要求
选择对需求有较大影响的因素。
使用多个因素细分,须考察各因素间的相关性及重叠性。
细分结果应使各细分市场间需求有明显区别,同一细分市场内有较高同质性。
规模适度,应是适合为之设计、推出独立的营销组合的最小单位。
一般来说,细分为过多小市场没有意义;过少,每个细分市场规模太大,同样不适宜。
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《营销学》第6章
决定目标市场与战略
每个企业服务的只是市场上部分顾客。
善于寻找最有吸引力,并能为之提供最有效服务的特定群体,能够事半功倍。
目标市场是企业决定作为服务对象的有关市场(顾客群体)。
可以是某个细分市场,若干细分市场集合,也可以是整个市场。
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《营销学》第6章
评估与选择目标市场
符合企业目标、资源和能力的细分市场。
可识别性——足以取得必需的资料,描述各个细分市场的轮廓,明确细分市场的概貌。
可进入性——企业足以有效地覆盖目标市场,进入并有所作为。
可盈利性——目标市场的购买力,足以使企业有利可图,能够实现预期的经济效益。
可稳定性——目标市场及各细分市场的特征,在一定时期内能够保持相对不变。
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《营销学》第6章