文档介绍：卖轻松· 显品质· 打国际
大连实德· 赛德隆热水器新产品上市推广企划案
呈送:大连实德集团企划部
我们的任务
洞悉市场,发现机会。
看清自己,剖析对手。
创造出在今天有销售效益,在明天能建立强势品牌价值的广告概念。
创意一炮打响,优势广为人知。
提案内容
一、市场洞悉
二、消费群分析与定位
三、SWOT分析
四、品牌定位与规划
五、营销策略与广告宣传
六、创意展开与升华
七、媒介策略
八、大型公关活动
九、预算分配与效果评估
一、市场分析
我们将面对一个什么样的市场?
一、市场洞悉· 行业大环境
热水器市场潜力巨大,随着人民生活水平的提高,住房条件的改善日趋容量增长。
燃气热水器市场继续竞争,电热水器成功市场新宠。
专业燃气热水器的转型,家电品牌企业的规模性生产及品牌延伸,国际家电热水器、厨卫厂商的进入和扩张,使得热水器市场竞争激烈。
一、需求现状:产品处于换档期,热水器市场容量大、利润高,发展前景广阔。
热水器生产企业是幸运的,在经历了98年的以“价格第一”为口号的价格大战后,市场的竞争重心便转向了技术和服务,这有效地避免了行业利润的流失。
据称,目前热水器的利润约在20%左右(数据来自:2000年8月28日华西都市报的《销售旺季到——热水器开始“热身促销》)。与彩电等其他家电行业约5%的利润率相比,热水器行业属于高利润行业。
根据中国家电协会介绍,1999年全国城镇家庭用热水器的保有量近6000万台,市场销售总量近900万台,预计今年家用热水器市场的销售总量在1100万台左右。
由于今年是直排热水器退出市场的第一年,其占有的近20%的市场份额将由强排热水器和电热水器来填补。按目前直排热水器占热水器全部保有量3000万台来计算,最近两年内有1500万台直排热水器将被淘汰,市场在直排热水器被逐出市场后,面临广阔的发展空间。
。
,使热水器市场面临广阔的发展前景。
四、竞争格局:电、气、光三强鼎立争夺市场,企业面临产业内外竞争的压力。
国务院研究中心市场研究所《中国城市热水器市场调查研究咨询报告》表明:,比上次调查结果增长2%,,增长26%,电热水器呈较高增长速度。直到今年,电热水器虽然在拥有量上远远低于燃气热水器,但在产品的预购率上却已经压倒了燃气热水器。电热水器日益成为市场销售的主流。
,日益成为市场销售的主流。
,而且消费者者更倾向于从燃气热水器流向电热水器,电热水器呈对燃气热水器的赶超之势。
五、品牌结构:缺乏行业领导品牌,行业内竞争力量分散,市场割据严重,为后来者留下了很大的发展空间。
行业内品牌纷杂,据中国五金制品协会理事长陈东力说,中国现有生产许可证的企业近200家,这些企业在5年内将减少到20-30家,在这20多家中将会出现5-6家热水器的“航空母舰”。
预计未来几年的市场竞争将分两步进行。第一步是行业内大品牌与小品牌的竞争,在这一阶段的竞争将围绕市场规模和市场占有率展开,规模上不去的小品牌将会被淘汰。第二步的竞争将在大品牌之间展开,企业的联盟以及技术、服务将成为竞争的焦点。
燃气热水器
电热水器
热水器市场力量十分分散。燃气热水器前20名的市场占有率之和约为70%,电热水器前20名的市场占有率之和约为60%,行业内缺乏真正意义上的领导品牌或者领导品牌集团。