文档介绍：第六章态度测量技术
在现代市场营销观念下,营销人员必须设法了解满费者及有关人员对产品、品牌和
企业的态度。前面介绍的一些资料收集的
方法,在客观资料的收集方面是非常有效
的,一般无法用来准确地测量人们的态度。
因此,营销人员在营销研究的实践中逐渐
形成了一些测量人们态度的特定的方法和
技术。
测量是指根据预先确定的规则
,用一些数字或符号来代表某个事物的特征或属性。
测量的本质是一个数字分配的过程,即用数字去反映测量对象的某种属性,进而通过与属性对应的数字或统计量来研究个体或整体的性质。
对事物的特性变量可以用不同的规则分
配数字,因此形成了不同测量水平的测量量
表(又可称为测量尺度)。基本的测量量表
有四种:
类别量表
顺序量表
等距量表
等比量表。
类别量表
类别量表中的数字分配,仅仅是用作识
别不同对象或对这些对象进行分类的标记
。例如,在一个调研项目中对每个受访者
进行编号,这个编号就是类别量表。当类
别量表中的数字是用于识别不同对象时,
数字与对象间存在着一一对应的关系,例
如大学里每个学生的学号、球队中每个队
员的编号等。
顺序量表
顺序量表是一种排序量表,分配给对象的
数字表示对象具有某种特征的相对程度。顺序量
表所使用的数值的大小,是与研究对象的特定顺
序相对应的。例如,给社会阶层中的上上层、中
上层、中层、中下层、下下层等分别标为“5、
4、 3、 2、1”
顺序量表可以让我们确定一个对象是否比另一个对
象具有较多( 较强) 或较少( 较弱) 的某种特征,
但并不能确定多多少或少多少。顺序量表规定了对象
的相对位置, 但没有规定对象间差距的大小。
等距量表
等距量表也称区间量表,在等距量表
中,量表上相等的数字距离代表所测量的变
量相等的数量差值。
等距量表所使用的数值, 不仅表示测定对象所具有的
量的多少,还表示它们大小的程度即间隔的大小。不过,这
种尺度中的原点可以是任意设定的,但并不意味着该事物的
量为“无”。例如, 0 ℃为绝对温度273。 K, 华氏32
。 F 。类别量表和顺序量表的数值不能进行加减乘除,
但间距尺度的数值是可以进行加减运算的。