市场营销品牌..ppt

文档介绍：市场营销
刘春雄
市场营销组合
产品(Product):产品线、品质、品牌、包装
价格(Price):基价、折扣、付款条件、信贷
通路(Place):长度、宽度、分销、储运
促销(Promtion):广告、公关、营业推广、人员推销
品牌沿革
印记、印痕——历史
标识——一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是晚育辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来——科特勒《营销管理》——追溯与保护。
心理仰视——品牌表现为心理上的仰视——品牌是一种不自信的消费。
象征意义——开奔驰坐宝马。
品牌价值
品牌溢价。
排他性保护。
与供货商、分销商、零售商讨价还价能力增强。
由于品牌知晓和忠诚,营销费用降低。
便于品牌拓展。
讨论
品牌与商标的关系?
——相同点?
——不同点?
品牌个性
基于定位原理的品牌个性——欧美——小领域大市场
——奔驰的舒适、宝马的乐趣、沃尔沃的安全。
没有个性的泛品牌——日本、中国——大领域小市场
——品牌拓展使品牌失去个性。
品牌链
产业品牌——瑞士***、瑞士钟表、法国香水。
区域品牌——米兰时装、好莱坞电影、华尔街金融。
国家品牌——美国、瑞士。
企业品牌——海尔、宝洁、可口可乐。
个人品牌——乔丹、姚明、刘翔。
品牌
品牌血统——香奈儿Vs巴黎香水,GoogleVs美国科技,PradaVs意大利皮具。
品牌背书——宝姿
——为什么美国占世界品牌百强的49%?
——为什么世界品牌百强国家中,欧洲国家占50%?
品牌变形
品牌变形
——“别克”:从老爷车到时尚车。
——哈根达斯:从普通产品到象征性产品。
——宜家:从廉价品牌到高档品牌。
品牌反定位——
品牌变形
中国品牌到美国生产(海尔)
美国品牌在中国生产
同时在非洲国家销售
结果如何?