文档介绍：学习目的
定价的基本原理
定价目标与方法
价格策略
价格变动与企业对策
通过本章学习你可以:
了解影响定价的主要因素
掌握定价的基本方法
理解常用的定价策略
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第一节影响价格决策的因素
市场和需求性质
竞争
政府
营销目标
营销组合策略
成本
外部因素
内部因素
价格决策
第一节影响价格决策的因素()
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一、影响价格决策的内部因素
公司的营销目标是影响公司定价的一个重要因素。不同公司的营销目标,或同一公司不同时间的营销目标是多种多样的,但归结起来,最通常的目标有下列几种:
求生存价格能补偿变动成本和部分固定成本
求目标投资收益率包括:长期利润、最大当期利润、固定利润
求市场占有率占统治地位最低价扩大销售
求产品质量的领先地位高价格高质量
企图阻止新的竞争者加入低价
第一节影响价格决策的因素(一、影响价格决策的内部因素)
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产品产品有独特性价格可高
销售渠道不仅考虑消费者愿意支付的价格,还要考虑中间商的利益
促销促销费用是价格构成的重要因素
一般来说,在产品价格构成中,成本所占的比重大,是定价的基础。
第一节影响价格决策的因素(一、影响价格决策的内部因素)
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二、影响价格决策的外部因素
成本是制定价格的下限,而市场和需求却是制定价格的上限。
竞争者企业定价必须考虑竞争者的成本、价格用对公司本身价格变动可能作出的反应
竞争环境主要是指公司所处的价格竞争环境不同,其可能对价格的控制程度也不同:市场控制价格;公司控制价格;政府控制价格。
第一节影响价格决策的因素(二、影响价格决策的外部因素)
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: 政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上:
禁止价格垄断:
《价格法》第十四条第一款规定,经营者不得“相互串通,操纵市场价格,损害其他经营者或消费者的佥权益”。
禁止价格欺诈《价格法》第十四条第四款规定:“经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段,诱骗消费者或其他经营者与其进行交易”。
第一节影响价格决策的因素(二、影响价格决策的外部因素)
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第二节定价目标与定价方法
一、定价目标
生存(Survival) 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时,它们要把维持生存作为其主要目标。
最大当期利润(Maximum Current Profit) 许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。
最高当期收入(Maximum Current Revenue) 有些公司建立一个最高销售收入的价格。
第二节定价目标与定价方法(一、定价目标)
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最高销售成长(Maximum Sales Growth) 另有一些公司则希望达到销售额最大增长量。
最大市场撇脂(Maximum Market Skimming) 许多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。
产品质量领先(Product-Quality Leadership) 一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。
第二节定价目标与定价方法(一、定价目标)
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下列因素有利于制定低价:
市场对价格非常敏感,低价可刺激市场份额进一步扩大。
随着生产经验的积累,生产和分销成本将会降低。
低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。
第二节定价目标与定价方法(一、定价目标)
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