文档介绍：风格是品牌的核心DNA
风格是品牌的DNA:品牌被人记住的究竟是什么?是一个关键词?还是一个视觉锤?品牌的内涵联想、品牌核心视觉识别都需要,但决定品牌品位与品级的,是内涵与识别背后的品牌风格。
认识品牌,要区别前工业化社会的商号品牌与大规模制造时代的产品品牌。前者起源于零售渠道,现在以独具特色的产品或产品组合,演变为产品品牌或品类品牌,中国的同仁堂、东阿阿胶、吴裕泰茶庄,欧美的立顿、香奈儿等。大规模制造即工业化时代的产品品牌则与此不同,这种品牌从诞生就是以统一品牌支撑相对标准化的产品形态,宝洁的多芬香皂、可口可乐、嘉士伯啤酒等。
标准化大规模制造的产品,对于品牌的依赖,不再是商号的品质保证,而需要更多的内容:产品的目标消费者细分、品牌定位、品牌知名度与美誉度打造(传播与公关)、品牌设计、品牌架构(品牌-产品线延伸规范)等。也就是说,在工业化时代之后,品牌经营或品牌战略,才真正从产品的品质背书上升到符号化运作的层面:围绕品牌名称及其符号化识别的系统的品牌打造。
中国营销界对于品牌认知的主要偏差,受到三种观点的影响:上世纪90年代,将品牌等同于传播,无传播即无品牌,要传播就要形象统一(VI系统),4A广告公司、媒体、跨国品牌是这种传播派品牌观的强大支柱;与此针锋相对,本土营销明确提出先做销量后做品牌的市场派品牌观;第三种观点是品牌核心价值、定位等为代表的概念派品牌观,认为品牌要占据或独霸一个关键词,如宝马=驾驶的乐趣,沃尔沃=安全,高露洁=没有蛀牙,王老吉=怕上火等。
三大品牌显学的论点都不是真实品牌战略运营的全部。以宝洁、联合利华、时尚品、奢侈品等成功品牌经营的实际来看,驱动这些企业打造强势品牌的,绝不仅仅是与某个关键词进行关联,也不仅是媒体投放与公关;同时,日益壮大的本土企业也越来越感觉到,品牌对于销量持续增长及溢价能力的决定性力量。
这些事实说明,品牌的顾客认知状况与产品的销量结果之间,具确实的正向关系,品牌符号化系统的识别性、美誉度、记忆度这些品牌运作的专业化成果,是建立顾客认知的主要内容,也是品牌驱动力的核心。
品牌的识别性并不只有视觉即可视化(虽然视觉占据80%以上的感官印象与记忆),还有可感知化:星巴克的嗅觉、哈根达斯的味觉、哈雷机车的听觉、1436羊绒的触觉、南方黑芝麻糊哎的听觉等,以及对语词或景物关联的思维感知:耐克的Justdoit,万宝路的牛仔,雪花纯生与中国古建筑,剑南春与大唐盛世场景的挂接等。
关键的问题是:品牌与感官知觉及(或)思维认知要建立起一种牢固的关联,用什么将跨越不同感觉的品牌形象或认知印象建立起来?关键语词、销售(市场生动化)、传播、设计、TVC创意,这些变成了通向统一的品牌识别性道路上的问题而不是解决路径。
如果缺乏统合这些品牌要素的宪法(品牌之道),品牌必将呈现杂乱、多变、不协调的分裂情形。这正是中国品牌五种普遍病症的根源:1、传播:有广告,无资产