文档介绍：香烟市场营销攻略
香烟,作为一种特殊的商品,其销售受多方面因素的影响,既有国家政策性因素,又有产品及其营销模式的因素,笔者仅从香烟市场营销的角度对其销售进行分析。
一、市场细分与定位
在烟草品牌进行定位时,必须对市场进行细分,把其划分为多个具有特定消费需求的子市场,根据自己企业和产品的实际情况有目的的选择出自己可以满足需求的目标市场,然后,根据目标市场的需求及本企业的实际情况进行正确定位,从而在目标市场上与同行的竞争中抢占先机。其细分指标主要有:
(一)地理细分。从两个角度理解,一方面是产烟所在地所形成的细分,如“云烟”、“沪烟”、“湘烟”等等;二是根据消费者所处的地理位置把市场细分为不同的地理单元,如有的烟草企业根据地理位置不同将国内市场细分为东北区、华北区、华南区等等。对于许多区域香烟品牌,可以通过立足本省,面向周边,辐射全国,开拓海外的思路去开拓市场。
(二)人口细分。主要是根据消费者的人口因素,如:年龄、性别、家庭结构、收入、职业、受教育程度、民族等因素对市场进行细分。如将其消费者分为老板阶层、城市白领阶层、城市工薪阶层、农民阶层。老板阶层、城市白领阶层由于其所处的社会地位和个人的身份决定了他们更加关注自身的形象、体貌,关注香烟的品牌,而烟民中的工薪阶层和农民阶层由于处于社会底层,对价格的敏感程度就比较高,对香烟的品牌形象不关注。
(三)心理细分。心理细分是指烟草企业根据消费者所处的社会阶层、生活方式及个性特点等心理因素对市场进行细分。不同的社会阶层、不同的生活方式、不同的个性特点的消费者的消费心理是不一样的。有的消费者在消费时比较注重烟草制品的观感如何,有的消费者则注重烟草制品的档次规格如何,有的消费者则只关心烟草制品的价格是否低廉。
(四)行为细分。行为细分是根据消费者的行为特征如购买动机、使用状况及反应等进行的市场细分。如根据消费者的购买动机,有的烟草企业打出
“红双喜”、“喜盈门”、“八喜”、“好日子”、“福”等品牌,这类品牌无疑会被结婚的消费者所看中。
根据细分市场的不同进行相应的定位,市场定位实际等同于品牌定位。如“红河”、“云烟”、“白沙”、“芙蓉王”、“利群”等行业领导者们率先进入消费者的“心智”,其先入为主的心理属性导致了市场份额的高占有率,同时紧紧打压着其他品牌的成长,从而牢牢占据着领导者的位置。
二、选择目标市场
在选择香烟市场营销的目标市场时,主要考虑烟草细分市场的规模、烟草细分市场的潜在竞争力、烟草企业的自身资源。第一是烟草细分市场必须要有适当的规模,因为一方面烟草企业要紧紧围绕市场进行营销活动,一方面通过在市场上的营销活动为烟草企业谋取最大利益。没有了市场,没有适度规模的市场,烟草企业的营销活动很难做得有声有色。适度规模的市场是烟草企业发挥优势的空间和舞台;第二是烟草细分市场的潜在竞争力。这是评估烟草细分市场的一个重要内容。因为在市场竞争已经白热化的情况下,烟草企业如果能避开竞争对手之锋芒,另辟蹊径,充分发挥企业的资源优势,极有可能一下子就声名鹊起。所以说,如果细分市场的潜在竞争力比较大,烟草企业自身竞争力不够强大,就要审时度势地放弃这个细分市场。如果烟草细分市场的潜在竞争力越大,它成为烟草企业的目标市场的可能性就越小;反之,如果烟草细分市场的潜在竞争力越小,它成为烟草企业