文档介绍：哈根达斯--销售策略
哈根达斯是1989年从欧洲起步的高档冰激凌品牌,它的价格比普通冰激凌贵5-10倍,比同类高档次产品贵30%-40%。在美国本土,和路雪和哈根达斯是同档次的,但在中国冰激凌市场上,迄今为止,没有一个品牌可与哈根达斯相比。
在中国市场上,要论价格,哈根达斯毫无优势可言。哈根达斯一般的冰激凌球都是30元左右,"冰火情缘"火锅一般在120-160元,饮料60-70元不等。但哈根达斯通过独特的营销手段,在中国成了顶级冰激凌品牌已深入人心,甚至成为时尚生活标志。高端的消费者是它的忠实顾客,中低端的消费者也被它所吸引,一旦有了闲钱,也会奢侈一把。哈根达斯硬生生地在已经成熟的冰激凌市场挖了一块地,其"奢侈品"营销手段的成功已成为业内经典案例。
定位--追求高贵的消费心态
哈根达斯最初进入上海市场之前就认真分析了上海消费者的心态。当时上海人认为:出入高档办公场所的公司白领和金发碧眼的老外是时尚的代言人。于是,哈根达斯就邀请这些人参加特别活动,吸引电视台、报纸的视线,争相报道,一举把"哈根达斯"定义为时尚生活的代名词。一批在哈根达斯有过"高贵时尚生活"的人成了其口碑宣传者,很快更多的人蜂拥而至。让消费者觉得物有所值。这种分析消费者心态、口碑宣传的手法被业内认为是哈根达斯的专长,而且极为有效,每进入一个新的城市,它就如法炮制一番,从未失手。
策略--留住核心顾客
留住消费者和赢得消费者同样重要,哈根达斯为此做足了功夫。哈根达斯的高档消费定位使得其目标消费群体小而精,为此,哈根达斯几乎从不大张旗鼓地做电视广告,原因是电视的覆盖面太广、太散,对于哈根达斯来说,没必要。哈根达斯的广告大部分都是平面广告,而且是在某些特定媒体上刊登大篇幅的广告。如此既节省了广告费,又增加了广告效果,以此锁定那些金字塔尖的消费者。与此同时,哈根达斯还有选择地切入了其他零售渠道,以扩大自己的零售面,例如在上海,它慎重地选择了五六百家超市,杀入家庭冰激凌市场。
哈根达斯为了留住消费者,采取了会员制,一位顾客消费累积500元,就可以填写一张表格,成为他们的会员。到目前为止,哈根达斯的数据库里已经有了几万名核心会员的资料。哈根达斯细心呵护每一位重点会员,其结果是在中国市场上这些消费者对它的品牌忠诚度之高、之久,很少有其他品牌能企及。
其具体策略包括:
■定期寄送直邮广告,自办"酷"杂志来推销新产品。
■不定期举办核心消费群体的时尚PARTY,听取他们对产品的意见。
■针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券。
延伸--增加品牌亲和力
申奥成功的时候,哈根达斯邀请了申奥形象大使刘璇出席,举行公益活动。同时,在上海的瑞安广场和中信泰富等高档写字楼,给来来往往的行人派发卡片,卡片里就有一张印制精美的哈根达斯冰激凌的书签,因为这种小东西往往可以让消费者带回家中,得以较长久地保存,消费者在不知不觉中就有了这种产品品牌的概念。
哈根达斯最经典的动作之一,就是给自己贴上了爱情标签,由此吸引恋人们的眼球。在某年的情人节,哈根达斯把店里店外布置得柔情蜜意,不但特别推出由情人分