文档介绍：2006 年第 9 期黑龙江对外经贸 No. 9 ,2006
总第 147 期 HLJ Foreign Economic Relations & Trade Serial No. 147
[经营之道]
宝洁品牌战略探析
童亚玲
[摘要] 宝洁在中国乃至国际上都是一家伟大的企业,值得其他企业敬佩和学习,宝洁的品牌战略无论
对于日化行业, 还是食品行业等快速消费品行业都具备很大参考价值。本文分析了宝洁的品牌战略成功的因
素及其对中国企业开展品牌战略的启示。
[关键词] 宝洁;品牌战略;启示
[中图分类号] F276. 7 [文献标识码] C [文章编号] 1002 - 2880(2006) 09 - 0066 - 02
一、宝洁的品牌战略显的效果。它把品牌知名度作为进军中国内地市场首要
美国 PROCTER&GAMBLE(简称 P&G) 公司,是目前世追求的重要目标,并且将塑造好的品牌形象作为公司的
界上最大的日用消费品制造商和经销商之一。1988 年, 长远目标。通过大量的广告和推广活动,广州宝洁的多
广州宝洁有限公司成立,P&G公司从此进入中国市场,它种品牌知名度在内地市场上达到了一流的地位。在创立
陆续推出了我们熟悉的海飞丝、潘婷、玉兰油、护舒宝、碧多品牌的同时, P&G 着手进行原有产品的本土化改良。
浪、汰渍、舒肤佳等家喻户晓的品牌。广州宝洁能够创造性地应用 P&G的营销经验和世界一流
作为世界顶级日用消费品生产商和销售商在中国的技术,完善本地产品和地区性产品。通过了解消费者的
分公司,广州宝洁在中国城市日用品市场的销售推广是需求,P&G已经能够生产出适合各地市场的产品及制定
卓有成效的。短短几年,汰渍成为中国市场进口洗衣粉适合各地市场的营销策略。如广州宝洁的洗发用品依赖
销售量最大的品牌,飘柔成为中国销售量最大的洗发水, 中国水质和消费者发质的不同,将产品的成份作了调整,
舒肤佳香皂更是后来居上,直逼老牌的力士和夏士莲。标签说明也有所变动,原来的 Head&Shoulder 取了一个中
那么,广州宝洁究竟实施了什么样的品牌战略呢? 文名称“海飞丝”,原来的 Rejoice 洗发精也改为“飘柔”。
1.“一品多牌”策略 3. 多品牌覆盖更大的市场份额
一类产品多品牌策略指的是企业对同类产品使用两广州宝洁采用总公司开创的典型的多品牌策略,管
个或两个以上的品牌,简称“一品多牌”,广州宝洁的洗发理上也实行品牌管理方式,各品牌独立核算费用,鼓励品
水有潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣四个品牌。采用一品多牌牌间的竞争。这种方法有利于提高公司整体的市场份
策略的原因,有这几个方面: 额,降低单一品牌的风险。以洗发香波为例,广州宝洁就
(1) 多占货架面积。多个品牌就可以取得更多的货架先后推出了“海飞丝”、“飘柔”和“潘婷”三个品牌。在市场
面积,增加了本企业产品被选中的机率。上分别以“去头屑专家”、“头发柔顺专家”以及“头发营养
(2) 给低品牌忠诚者提供更多的选择。低品牌忠诚者专家”的形象出现。公司采用“一个牌号,一个品牌经理”
或无品牌忠诚者常发生品牌转移。截获品牌转移者的惟的方法。市场部内为每一个品牌建立一个品牌小组,为
一办法是提供多个品牌。每个独立的产品品牌