文档介绍：第三讲品牌资产
第一节品牌资产的概念
一、品牌资产的概念——三种概念模型

(一)财务会计概念模型:
着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。这种概念模型认为,品牌资产本质上是一种无形资产,因此必须为这种无形资产提供一个财务价值。

不足之处:
过于关心股东的利益,集中于短期利益;
简单化、片面化;
对品牌管理没有帮助。
(二)基于市场的品牌力概念模型
品牌资产的大小应该体现在品牌自身的成长与扩张能力上,例如品牌延伸能力。
与财务会计概念模型的不同:
财务会计概念模型着眼于品牌的短期利益。
基于市场的品牌力概念模型的重心转移到品牌的长远发展潜力。
(三)基于消费者的概念模型
品牌资产的核心为如何为消费者建立品牌的内涵。
关键点:品牌的核心利益——品牌能够满足消费者哪一方面的核心需要。
方便使用?口味?成功感?挑战自我?获得异性亲睐?变化?新奇?荣誉感?炫耀?凸显个性?征服?
在此基础上,我们可以总结:
所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识,它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。
品牌资产具有四个特点。
首先,品牌资产是无形的。
其次,品牌资产是以品牌名字为核心。
再次,品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。
最后,品牌资产更多地依附于消费者,而非产品。
我们需注意:
(1)品牌资产因市场而变化。
(2)品牌资产有正资产,也有负资产。
(3)品牌资产的维持或提升,需要营销宣传或营销活动的支持。
(4)品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。
品牌资产
提供给顾客的价值
提供给企业的价值
二、品牌资产构成要素
品牌资产提供给顾客的价值:
提升消费者对资讯的解析与处理
提升消费者购买决策的信心
提升消费者使用满意度
品牌资产提供给企业的价值:
提升行销活动的效率与效果
提升品牌忠实度
提升价格/利润
提升品牌延伸能力
提升通路的杠杆效应
提升竞争优势
开花结果的品牌资产
品牌形象
品牌忠实度
品牌联想
其他
专利资产
品牌认知