文档介绍：第12章营销计划和实施
怎样发展营销计划
调整组织结构
实施营销计划和控制
11/10/2017
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《营销学》第12章
发展营销计划
从特定层面来看,营销计划一般分为:
品牌计划(brand marketing plans);
产品类别营销计划(product category marketing plans),产品线计划,品牌计划应在其中;
新产品计划(new product plans),现有产品线增加新项目、进行开发和推广的计划;
细分市场计划(market segment plans),面向特定细分市场、顾客群的营销计划;
区域市场计划(geographical market plans),面向不同国家、地区、城市等的营销计划;
客户计划(customer plans),针对特定顾客。
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《营销学》第12章
从时间跨度来看,分长期的战略性计划和年度计划。
战略性计划需要考虑,哪些因素会成为今后驱动市场的力量,可能发生的不同情境,企业希望在未来市场占有的地位及应当采取的措施。
是一个基本框架,由年度计划使之具体化、填补血肉。
有必要的话,企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。
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《营销学》第12章
背景或现状与分析
背景与现状的描述,如:
市场基本情况,包括规模与增长,过去几年总量、总额,不同地区或细分市场的销售,消费者或用户需求、观念及购买行为动态和趋势;
过去几年销售、价格、利润及差额;
主要竞争者,规模、目标、市场占有率、质量、营销战略和战术,任何有助于了解其意图、行为的资料;
各渠道的销售,相对重要性及变化,主要经销商及经营能力变化,激励所需的费用和交易条件;
影响产品(品牌)的宏观环境因素,现状及未来趋势。
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《营销学》第12章
机会和威胁、优势与弱点分析。
通过机会与威胁分析,阐述来自外部的能够左右企业未来的因素,以便考虑可以采取的行动。
对所有机会和威胁,要有时间顺序,并分出轻重缓急,使更重要、更紧迫的能受到应有的关注。
通过优势与弱点分析,说明企业资源、能力方面的基本特征。
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《营销学》第12章
指出面临的主要问题,对未来的主要假设。
将机会与威胁、优势与弱点分析的结果,用来确定计划中必须强调、突出的主要方面。
在这些方面进行的决策,帮助企业形成有关营销目标、战略和战术。
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《营销学》第12章
目的和目标
目的反映行动和努力最终要达到的效果。
目的必须可行、彼此相容。
提供指导和控制,必须转化为可以衡量的目标。
目标中包含了对任务的数量和时间要求。
比如,企业希望增加利润,就可能要求该产品实现30%的投资回报、若干纯利润或销售收入,因此该产品的销售利润必须达到26%,销售量完成多少,以什么价格销售,扩大化缩减多少销售网点,企业以及品牌的知名度由多少提高到多少等。
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《营销学》第12章
战略
目标市场——企业或品牌、产品准备进入的细分市场。
首要目标市场,指已具备充分的购买条件和欲望的顾客,是企业的“主战场”;
次要目标市场,指可能有购买能力,但是尚未准备就绪、且欲望不足的潜在顾客;
更为次要的目标市场,包含目前缺乏购买能力,但是购买的可能性或许会增加的一些群体。
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《营销学》第12章
核心定位——说明提供的利益和价值,与竞争者的区别,向目标市场显示更值得信任和购买。
一般来说,一个品牌以1种核心利益作为定位基础,但是也有宣称由2-3种利益组成。
营销组合
对选定的细分市场,根据定位,制订运用产品、价格、分销和促销等手段的构想并整合。
会有多种方案选择,要辨明主次、从中选优。
预算——执行营销战略所需的适当费用、用途和理由。
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《营销学》第12章
提醒
制订战略过程中,营销部门的一项重要工作是与其他有关部门、人员讨论和协商,争取理解、支持与合作。
在我国这是一项容易被忽视的工作。由于缺乏沟通,常常使得部门之间、计划人员与操作人员之间产生矛盾,导致战略与计划难以操作、不能落实,成为一纸空文。
经上级批准、同意,营销战略将成为有关部门、有关环节安排采购、制造,使用资金和人力资源及营销管理的依据。
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《营销学》第12章