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旅游地品牌化中的旅游形象与旅游口号
李山’,王铮
.华东师范大学资源与环境学院、地理信息科学教育部重点实验室,上海;
.中国科学院政策与管理科学研究所。北京
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提要:本文从旅游地品牌构建的角度对旅游形象引言:旅游口号的误区
进行探讨。得到以下认识:首先,旅游口号是定位口号和
旅游目的地形象鲥,,
营销口号的统称。它们分别表述旅游形泉中的理念形象
即目的地形象,,有时也被简称为旅游
和营销形象。其次。旅游地品牌形泉规划可分为“确定
形象,,近三十年来已成为国际旅游学术
质方针——定位理念形泉——设计营销形泉”三个层
界最为流行的研究领域之一【,其重要性也被普遍认可。在
次。其中质量方针诉求“内部市场”、营销形泉针对“外部
中国,旅游地形象的研究从以来受到了越来越多的关
市场”、理念形泉则是“内”与“外”之间的桥粱和纽带。再
注,吴必虎对相关研究进行了回顾问,而这种研究的兴起具有
次。旅游地品牌是一个属性——利益——价值的阶梯,
相应的旅游实践背景,即我国旅游发展理念在经历了资源导
其中定位口号传播旅游地品牌属性。营销口号传播的则
向一市场导向~产品导向后,现处于形象驱动阶段,非常重视
是旅游地品牌利益和价值。
旅游形象设计在旅游业发展规划中的作用圈。
关键词:旅游形泉;旅游口号;营销形象;品牌化
一直以来,国内旅游规划界在旅游地形象设计中,习惯
中圈分类号: 文献标识码:
于将旅游地形象定位的表述提炼为一句富有感召力的旅游口
号,并用之在客源市场上进行推广,从而传播旅游地形象,塑
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造旅游地品牌。例如,陈传康、王新军较早地将企业识合的质量的看法”】。因此本文引入营销形象一词,将旅游地
别系统理论引入到旅游规划中,提出了在“理念形象区分为理念形象和营销形象
基础指导下策划行为形象和Ⅵ视觉形象“的景区,分别用来诉求旅游地”内部“和”外部”这两个不同
形象策划框架,并为海南日发总公司开发的“神仙世界与泰的对象主体。
山文化旅游城”提出了“日照石山发万家”的这一理念定位, .理念形象
同时也将之作为基本的宣传口号:李蕾蕾在相关论文和国内旅游地的理念形象是对本地旅游的资源核心、产品定位
第一部系统探讨旅游地形象的博士论文和专著中提出“旅游和发展目标的概括性和形象化的表达,是旅游地开发和建设
形象设计的核心是定位问题”,而“形象定位的最终表述,往的形象指南,它诉求的对象是旅游规划专家、地方政府官员、
往以一句主题口号加以概括”,同时她还指出了确定主题口当地公众和目的地开发建设企业等。例如四川成都提出了
号的几个基本原则:内容来自文脉,表达针对游客,语言紧扣“休闲之都”的理念形象】,实际上是表达了成都今后一段时
时代,以及形式借鉴广告等訇;李燕琴、吴必虎认为理间内将休闲业作为重要产业来发展,