文档介绍：中国酒业,找准企业战略定位

什么是战略?
我总是有个习惯,每次当企业的领导谈战略,大谈特谈所谓的战略的时候,我总是习惯性的问这个问题,得到的答案很多,也有类似“战略就是创造一种独特、有利的定位,涉及各种不同的运营活动。”的答案,但为数不多。
那什么是战略定位?
这是笔者习惯的第二个问题,当然,战略清晰的企业高层一般都能回答类似“战略定位就是运营活动有别于竞争对手,或者虽然类似,但是其实施方式有别于竞争对手。”的答案。
那么,请问归企业的战略定位是什么?
……
多数的企业都会随便萝卜白菜地扯上一番。
以上“三个问题”已测试过很多企业,尤其是白酒企业,中层以上领导干部都很难回答这三个问题。
战略定位VS运营效益
很多企业觉得,战略定位缺失并不阻碍企业的运营效益,只要企业运营效益好就行。这就意味着企业相似的运营活动必须比竞争对手做得更好,但是几乎没有企业能一直凭借运营效益方面的优势立于不败之地,每一种新的“战略竞争模式”都会面临竞争对手的快速模仿。比如安徽口子窖的盘中盘终端模式、高炉家酒“美元风暴”促销活动、河北山庄老酒的“砸金蛋”促销活动等等。以某一个营销活动带动运营效益增长,依此运营效益来代替战略的最终结果必然是零和竞争、一成不变或不断下跌的价格,以及不断上升的成本压力,比如安徽口子窖的盘中盘营销模式最终导致的是终端营销成本的居高不下。
所以,有清晰战略定位的企业,能够在运营活动中不断创造差异化,有目的地选择一整套不同的运营活动以创造一种独特的营销组合,快速突破竞争对手的竞争壁垒,快速将竞争对手抛在身后。
战略定位一旦选择,不仅决定酒类企业应该开展哪些运营活动、如何设计各项运营活动,而且还决定各项活动之间如何关联,如何建立一个环环相扣、紧密联接的营销链,构建竞争壁垒,有效地将竞争者、跟进者拒之门外。
酒类企业战略定位有三个不同的策略:
一是基于品类的战略定位
创造一个新的品类,构建新的战略定位,并依此开展立体统一的营销活动链,是酒业企业敢为人先的一种战略突围。
新品类定位:羊羔美酒
河北天润感恩酒业有限公司在2006年联合河北味道府酒业共同研制开发“羊羔美酒”,打造“中华肉质酿造第一酒”,开创一个营养滋补酒新品类——肉酒,以“鲜嫩羊肉酿造”为差异化产品诉求,以“手工酿造”为工艺特色诉求,同时借助《本草纲目》中记载的羊羔美酒源自“宣和化成殿真方”为传统酿造工艺支撑,快速将当前市场热销的“白酒泡制”类保健酒区割开来,同时依靠清晰的品牌战略定位,将羊羔美酒定位在“一种好喝的、营养的、有文化品位的大众健康饮品”。
在文化结合上,挖掘羊羔美酒作为“中华文化名酒”的文化基因,依据羊羔美酒在中载羊羔美酒的文化典故和传奇故事,并和三国诸葛亮、唐朝李隆基、宋代苏轼、明代李时珍等历史人物典故有效结合起来,赋予羊羔美酒品牌丰厚的历史文化根基。
而羊羔美酒曾在1991年斩获日本东京第三届国际酒饮博览会金奖之后的几年内在河北省石家庄地区火热过,天润感恩酒业通过重新的战略定位,赋予了羊羔美酒这一历史文化名酒以鲜活的生命力,2006年初次亮相全国糖酒会就以其独特的战略定位赢得客户青睐。
跨品类定位:女儿红白酒
2006年,绍兴女儿红酿酒有限公司以品牌授权的商业模式,将“女儿红”品牌授予百老泉酒业有限公司,大力进军白酒业,并成立了济南女儿红白酒销售有限公司。“女儿红”从黄酒到白酒的战略定位,是意欲在不占用公司资源的情况下,借助百老泉酒业的销售网络,快速提升女儿红白酒销售,为公司带来新的利润增长点,同时在销售女儿红白酒产品时,带动黄酒相关产品的销售。绍兴女儿红酿酒有限公司的“女儿红白酒”的战略定位显然是立足去创建一个白酒“女儿红”,是对女儿红品牌进行了全面的、系统的再造,是基于新品类的战略定位,同时,对女儿红品牌资源进行整合,为女儿红量身打造出一套专属于自己的招商及市场运作方案,牢牢树立市场壁垒,建立相对核心竞争力。
二是基于需求的战略定位
企业营销的主要任务是刺激消费者对企业产品的需求,帮助公司在实现其营销目标的过程中,影响需求水平、需求时间和需求构成,刺激、创造、适应及影响消费者的需求才是营销的本质。
伴随酒类市场的成熟化,消费者对酒水产品的需求由单一性向多元化转变,由趋同性向多样性转变,由低层次向多层次转变,不仅需求数量要得到满足,而且需求质量也要满意;不仅希望价格适中,而且希望好喝好看;不仅需要实物消费,而且需要售后服务,消费者对产品更为苛求。
成熟的市场环境,刺激了消费需求的选择性。伴随酒水销售渠道的增多和酒水消费的替代性增强,消费行为更加理性;买不买、买什么,买多少,都由消费者自主决定,需求的选择十分突出。
在满足消费者基本需求的基