文档介绍：第12章产品策略
案例1
2018/7/19
1
/28
案例1 价格屠夫:格兰仕
不同定价目标下的定价策略
1、生存目标下的定价策略
当市场竞争激烈、生产能力过剩或消费者需求变化过快而使企业发生经营困难时,企业通常会折价销售产品。
在生存定价目标下,企业通常以能收回变动成本和部分固定成本,以维持企业基本运转而生存下来时来给产品的定价,其前提是消费者对价格是敏感的——生存比利润更重要!
生存定价目标通常是一个短期的定价目标,以便于企业能够顺利渡过困难时期。
2018/7/19
2
/28
2、当期利润最大化定价目标下的定价策略
即定价目标是使企业能够获得当期最大利润——其中当期可以是一年、二年、一个季度等。
如果知道需求曲线(价格和需要量的关系函数)和成本,则就可以求出当期利润最大化的价格。
比如,已知需求曲线(直线):Q=1000-4P
其中,P是价格,Q是需求量。
需求曲线是一条直线,如图。
案例1 价格屠夫:格兰仕
2018/7/19
3
/28
1000
500
P(价格)
需求函数:
Q=1000-4P
Q(需求量)
250
125
价格越低,需求量越大最多为1000,价格达到250时,需求为0
案例1 价格屠夫:格兰仕
2018/7/19
4
/28
总成本C是需求量Q的函数,即成本函数为:
C=F+cQ。
其中假定:F(某个时期的总固定成本)=6000,c(单位可变成本)=50
则:
C(某个时期的总成本)=6000+50Q
案例1 价格屠夫:格兰仕
2018/7/19
5
/28
利润Z:
Z=PQ-C(销售收入-总成本)
=PQ-(6000+50Q)
=P(1000-4P)-6000-50(1000-4P)
=1000P-4P2 –6000-50000+200P
=-56000+1200P-4P2
P*=150 Z*=34000 Q*=400(某个时期)
在实际中,需求曲线(总需求量和价格的关系函数)通常很难找到!
案例1 价格屠夫:格兰仕
2018/7/19
6
/28
3、销售额最快增长以达到市场占有率最大化的定价目标下的定价策略
在首次定价时,直接以“低价”吸引消费者以最快的速度购买,从而达到销售额增长最快,因而最快达到市场占有率最大的定价目标。
在首次以低价作为产品定价进入市场时,市场必须具备下列条件:
(1)市场对价格敏感,低价可刺激市场销售的增加和市场占有率的扩大;
案例1 价格屠夫:格兰仕
2018/7/19
7
/28
(2)随着销售规模的扩大和生产经验的积累,生产和分销成本将会降低。
(3)低价能够抑制现实和潜在的竞争者。
比如,格兰仕(价格屠夫)的微波炉产品的定价,就主要采用这种策略来开拓市场。
——格兰仕微波炉不但质量过关,而且在开拓新市场时,一上来就是低价格,高质低价的产品很快就能获得消费者青睐,短期内就销售猛增,直到市场占有率最大。
——格兰仕产品满足上述3个条件。
案例1 价格屠夫:格兰仕
2018/7/19
8
/28
格兰仕产品价格的、以成本为导向的定价原理:
1、经验成本曲线
是指单位产品随生产规模大小所决定的生产成本。
2、在某个时期(比如一年等),销售收入必须能够补偿总支出(C=F+cQ)
案例1 价格屠夫:格兰仕
2018/7/19
9
/28
假定:F=60000,c=40
F:某项设备在某个年度的总固定成本(设备折旧等的分摊,比如3年折旧)
c:单位产品的变动成本为40。
则:
C=60000+40Q
其中,Q:销售量(或产量)
我们计算在最大生产能力(产量)之内的成本变化,见下表:
案例1 价格屠夫:格兰仕
2018/7/19
10
/28