文档介绍：政策与程序
POLICIES & PROCEDURES
属下酒店:
SUBJECT标题:
广告及媒体策划(五)
广告媒体的选择
S/N序号:SG-S&M-P&P-AP022
VERSION版本号:
SUMITION呈送:
DISTRIBUTION抄送:
PAGE(S)页数:3页
ISSUED BY签发人:

Department Head
APPROVED BY批准人:

General Manager
EFFECTIVE DATE生效日期:
REVISED修订日期:2004-12-20
POLICY PURPOSE政策目的:
通过制定此制度来明确对广告媒体的选择,加强各媒体计划人员的媒体选择和组合能力。通过有效地选择合适的媒体来更好地为酒店产品作宣传推广。
SCOPE 监督范畴:
营销总监、推广部经理
ADMINISTRATIVE RESPONSIBILITY负责执行岗位:
推广部主任、美工
SG-S&M-P&P-AP022
POLICY DETAIL政策描述:
一、当送达率、频率和影响目标确定之后,酒店媒体计划人员还必须评核各种主要媒体到达特定目标沟通对象的能力,以便决定采用何种媒体。主要媒体有报纸、杂志、直接邮递、广播、电视、户外广告等。
媒体计划人员在选择媒体种类时,须了解各媒体的特性。须考虑如下因素:
目标沟通对象的媒体****惯。
例如生产和销售玩具的企业,在把学龄前儿童作为目标沟通对象的情况下,绝不会在杂志上做广告,而只能在电视或电台上作广告。
产品特性。不同的媒体在展示、结实、可信度与颜色等各方面分别有不同的说服能力。
例如,照相机之类的产品,最好通过电视媒体作活生生的实地广告说明;服装之类的产品,最好在有色彩的媒体上作广告。
信息类型。
例如,宣布明日的销售活动,必须在电台或报纸上作广告;而如果广告信息中含有大量的技术资料,则须在专业杂志上作广告。
成本。不同媒体所需成本也是一个重要的决策因素。
电视是最昂贵的媒体,而报纸则较便宜。不过,最重要的不是绝对成本数字的差异,而是目标沟通对象的人数构成与成本之间的相对关系。
二、在媒体计划制定过程中可,媒体组合是非常重要的一步,它已成为媒体计划中的主框架。所谓媒体组合就是根据市场情况、广告心理、广告预算、媒体特性,在同一时期运用各种媒体发布内容基本相同的广告,使受众接触广告的机会增加,加强和强化对该广告商品及其酒店的记忆。如果要将各种媒体进行最佳组合达到预期效果,那就:
必须确认公关广告实施计划可广告目标、媒体目标;
进行媒体组合的人员必须要非常清楚各媒体的特点和媒体组合中的