文档介绍：创造互联网品牌的十大误区
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  1、通过使用网络,我们的品牌可以很快扩展
互联网是施加品牌压力的一个有力工具,但其前提是将品
牌定位于独一无二的销售企业的宏大构想之上。没有影响力,
任何品牌,无论是通过互联网还是其他方式,都不能迅速扩展。
同时,互联网能比其他任何渠道更快地创造强势品牌的神话也
必须予以破除。创造强有力的品牌是受热力和适度压力两方面
作用的影响,它是合理市场规则下运作的企业所能进行的可持
续市场投入的标准。在互联网发展的早期,出现了许多所谓的
品牌,但它们都是预支了大量资金而逼压出来的。结果是,当
资金用完后,它们就很快消失。
  2、品牌对不同的人有不同的意义
强势品牌只有一种意义,而且所有的投资者都可以分享并
从中受益。这具有一定的挑战性:为了给某类特定的投资者留
下深刻的印象,品牌理念必须十分明确;同时,也要足够适宜
以吸引各类投资者。
  3、产品可使品牌做强做大
好的产品并不能创造强势品牌,而强势品牌却可以创造好
的产品。“更好的捕鼠器”理论非常正确:如果没有打造强有
力品牌这一合作协调方案的支持,即使设计最好的产品也会在
商品交易中陷入困境。索尼公司所有的“贝塔曼克斯”品牌盒
式录像带录音技术被认为比菲利普公司最先开发的 VHS 系统优
良得多,但在早期,索尼公司对其他生产者封锁该品牌技术,
使得其在一夜之间成了消费者电子商店(和录像出租商店)中
的孤儿。
  4、我们期望通过销售渠道来打响品牌
除非你能控制销售商,否则他们不会对打造品牌有丝毫兴
趣。因为这违背了他们自己的品牌发展利益。他们通过利用弱
小品牌增加其毛利润,逃避使用强制手段的策略(如追踪调查、
定金、强制参与促销)。所有这些只是为了满足自己的需要。
只有强势品牌才能不受这种待遇的影响。互联网在品牌持有商
与销售商之间建立起一种联系,以此来共同满足客户的需要,
从而加强了品牌持有商与销售商之间的相互依赖性。例如,销
售商的客户服务主页可天衣无缝地连接到由卖主和生产商共同
创办的共同品牌主页上。这样,既减轻了销售商服务方面的负
担,又加强了消费者与两公司的联系。
  5、市场瞬息万变,所以要让品牌具有独特性
品牌必须随着市场的变化而变化,而这种改变必须微秒,
并且与原来的品牌含义保持连贯性。新创造一个品牌,往往是
为了掩盖原品牌在刚开始构思时就缺乏足够的信念这一事实。
这一趋势在时尚产品或服务领域最明显。有些行业流行式样会
随季节发生显著变化。
  6、我们现在没有品牌,但网站一开通我们就会有了
互联网本身不能开创品牌。那些企图简单地通过上网出钱
做广告打入既成市场的“先行公司’,付出了巨大代价才得到
这一教训。一个强势品牌需要时间(几年、几十年,而非数月)
去发展,没有额外投资和调整,你可能根本无法增加品牌的热
量。在写本书时,《网络品牌》可列举出许多网络品牌(我们
所指的是商标)。这些品牌投入上亿美元在广播节目上做广告。
而当你在读到本书时,将很难再认出他们了。
  7、我们的员工明白其在品牌打造中的作用
你当然希望员工明白你的业务的基本含义,但如果他们都
有各自不同的理解,请不要见怪。拥有一个品牌,其含义被一
致