文档介绍：第二章市场营销和市场营销观念
第一节市场的概念和要素
第二节市场的类型
第三节营销观念的演进
第四节企业如何树立市场营销观念
第一节市场的概念和要素
一、市场的概念:
从市场营销角度来讲,市场是指产品现实买主和潜在买主的需求总和。
市场的构成:
市场=消费人口+购买力+购买欲望
P16 1979年中国放宽家电进口政策,空白市场的研究结果导致日本松下、索尼等电视独占中国市场10年…… 2课
二、市场的作用:
1、自发地调节社会资源在个行业间的分配
2、市场竞争刺激各个行业提高质量和生产效率
3、调节行业、企业间的利益分配
看不见的手
卖者构成行业,买者构成市场
第二节市场的类型
(了解内容)经营商品特点份生产资料、生活资料、劳务市场、金融市场等;竞争程度份完全竞争市场、不完全竞争市场、完全垄断市场;流通环节不同分为批发市场和零售市场等等。
按人文标准分:
妇女市场、儿童市场、老年市场
按地理标准(空间标准)分:按市场的地理位置或商品流通的区域
国内市场:北方市场、南方市场、沿海市场、……
国际市场:国别市场和区域市场
按市场的时间标准不同来分类
现货市场
期货市场
(理解)――按购买者的购买目的和身份来划分
.消费者市场
.生产商市场――工业使用者市场或工业市场
.转卖者市场――中间商市场
.政府市场
消费者市场的概念
——为了生存或享受的需要而购买或准备购买消费商品或服务的消费群体。
第二节市场的类型 ——消费者市场
组织市场的概念
——是由各种组织机构形成的对产品和服务需求的总和。它可以分为三类:
一切购买产品或服务并将其用于再生产的组织或个
人,如制造业、建筑业、通讯业、保险银行业、农
业等企业,市场营销主要研究产业市场的购买行为。
一切购买产品或服务并将其用于转售、出租以获取
利润的组织或个人,如批发商、零售商等。
---为执行政府职能而采购或租用商品的各级政府。
第二节市场的类型 ——组织市场
产业市场:
政府市场:
转卖者市场:
不同的指导思想,产生不同的行为结果。
两个湖北小姑娘来北京找工作,看到了路边的大碗茶。一个成为首信集团的副总。
不同的市场营销观念,指导企业产生不同的营销结果。
案例:美国吉利“超级蓝牌刀片”营销案例
1962年剃须刀霸主吉利“超级蓝牌刀片”热销拳头产品,占总利润三分之一。
英国
威尔森
偶然
价高、
锋利、
不锈、
长寿,
走俏。
威尔森、安全
希克大举进攻
6月后,犹豫推出:
400万广告,不利地位
两年中,利润急剧下降。
70%占有率将到55%,
双刃刀片90%降到70%,
不锈钢刀片仅占45%、
希克35%、安全15%、
小小的英国威尔森5%,
以后再也没有夺回
失去的市场份额。
?:决策者对营销
的认识是我生产什
么产品就卖
什么产品
行吗?
怕冲击市场,冷淡拒绝。:绝不另起炉灶!
第三节市场营销观念的演进
一、什么是市场营销观念
市场营销观念――是指在一定时期内,占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则,是企业领导人对于市场的根本态度和看法。它决定着企业生产经营活动的总体方向、决定着企业营销战略和政策,是一切经营活动的出发点。它反过来又影响着企业的经营、管理活动。
二、市场营销观念的演进:
生产观念(Production Concept)阶段
——“生产什么,卖什么,关键是产量”美国福特点以黑色轿车;吉利刀片,计划经济营业员职业令人羡慕
产品观念(Product Concept)阶段
——“生产什么,卖什么,关键是质量”美国通用20世纪40年代开发高档小轿车,一举战胜福特,70年代石油危机小巧省油的日本车夺走市场。“好”是消费者心中的“好!”没有和顾客需求联系在一起。
求职站在自己角度谈工作,还是站在企业角度谈自己