文档介绍：政策与程序
POLICIES & PROCEDURES
属下酒店:
SUBJECT标题:
酒店促销策略(三)
广告促销策略
S/N序号:SG-S&M-P&P-SE032
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SUMITION呈送:
DISTRIBUTION抄送:
PAGE(S)页数:4页
ISSUED BY签发人:

Department Head
APPROVED BY批准人:

General Manager
EFFECTIVE DATE生效日期:
REVISED修订日期:2004-12-20
POLICY PURPOSE政策目的:
通过制定此政策规范酒店广告促销工作,通过广告促销策略的合理运用向顾客推销酒店产品和服务,以增加销售或预订。
SCOPE 监督范畴:
营销总监
推广部经理
ADMINISTRATIVE RESPONSIBILITY负责执行岗位:
推广部主任
美工
SG-S&M-P&P-SE032
POLICY DETAIL政策描述:
一、广告及其作用
1、广告的定义:是指广告支付一定的费用,采取非人员沟通形式,通过种种媒介把商品信息传递到广大目标受众的过程。其包括如下内涵:
1)广告是一种单向的沟通。
2)广告的传播过程中不借助人员
3)广告的功能在于传播信息,能对顾客需要起到唤起、强化、维持和改变的作用。
4)广告是要向广告媒体支付费用的。
2、酒店广告的基本功能包括:
1)树立酒店形象,提高酒店及其产品的知名度。
2)开拓市场,指导和引导消费。
3)把握市场动态,及时调整经营决策
二、广告策略的选择
在广告预算有限的情况下对广告其他影响因素的分析、选择和如何最有效率地加以运用。这种决策过程中,企业面临的根本问题有:向谁做广告?广告的受众在哪里?凭借什么手段做广告?
广告目标决策:广告的目标一定要符合整体促销策略的目标,与其他促销手段相协调。
早期关于广告作用的假定模型为:知晓—理解—信服—购买;实际上,这种模型的真伪是很难得到验证的。实用的方法还应该是把行为加以分类,然后相应地确定不同的广告目标:
复杂购买行为:知晓—研究—购买
减少不协调的购买行为:购买—知晓—研究
求变型购买行为:知晓—购买—研究
习惯型购买行为:知晓购买
2、产品的本身的复杂程度以及由此导致的消费者购买行为的类型就决定了酒店广告的目标决策。决策通常可以在三种方案中加以选择,当广告目标不同时,广告的其他决策就有所不同了。
1)覆盖面目标:这种目标重视广告的覆盖范围,追求广告的广泛的影响。
2)知晓度目标:这种目标重视广告在受众当中形成的初步影响。
3)理解度目标:这个目标注重使受众能够用自己的日常语言解释广告的内容。
3、广告媒体决策
广告媒体决策是对各种可选择的媒体的特性、与酒店的市场定位要求和产品与服务的适宜度进行评估,最终选择适当媒体进行广告传播的过程。酒店常用的和主要的广告媒体包括以下几种:
报纸:是最早发布广告也是应用最广泛的媒体。其优点在于宣传面广,读者众多,传播速度
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快,时效性强。
2)杂志:杂志广告的地区和人口选择性强,可信度高且印刷精美,广告内容集中单一,引人注目,广告的寿命也较长。
3)电视:电视广