文档介绍：学习目的
战略规划概述
公司总部和部门战略规划
公司业务部战略规划
市场营销管理
本章要求
高绩效业务的特点是什么?
在公司和部门层面如何开展战略计划工作?
在业务单位层面如何开展计划工作?
在营销过程中有哪些主要步骤?
在产品层面如何开展计划工作和一个营销计划应包含哪些内容?
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第一节战略规划概述
市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品,以期获得目标利润和发展。
第一节战略规划概述()
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一、战略计划
战略计划包含了3个关键内容:
把公司业务的管理作为一项投资组合来管理:每项业务都有不同的利润潜力。公司应把它的资源重新分配到更有潜力的业务中去。
精确地测定每项业务的市场增长率和公司的定位及市场适合性。
战略:公司对每项业务必须建立开发一个博弈计划,以实现它的长期目标。
第一节战略规划概述()
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二、营销计划
营销计划制订分两个层次:
战略营销计划在分析当前市场情景和机会的基础上,描绘范围较广的市场营销目标和战略。
战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术,包括广告、商品、定价、渠道、服务等等。
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第一节战略规划概述()
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三、高绩效业务的性质
阿瑟·李特尔咨询公司提出了一个高绩效业务特征的模型:利益攸关者、过程、资源、组织。
今天公司面临的主要挑战之一是如何在迅速变化的市场和环境中建立和维持有活力的业务。
在50年代,其答案被设想成提高生产效率。
在60和70年代,公司热衷于有力的企业收购和业务的多样化方案,以追求成长和利润。
在80年代,公司决定坚持经营其熟悉的业务。
第一节战略规划概述(一、高绩效业务的性质)
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利益
攸关者
过程
资源
组织
建立满足关键的利益攸关者的战略…
……改进关键的业务过程……
……相匹配
资源和组织
高绩效业务模型
第一节战略规划概述(一、高绩效业务的性质)
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1、利益攸关者
股东的利益;
其他利益攸关的人员——顾客、员工、供应商、分销商。
公司目标应是为不同的利益攸关集团提供最低的满意水平(门槛)。同时,公司向不同的利益攸关者提供高于最低线的满意。
第一节战略规划概述(一、高绩效业务的性质)
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2、过程
一个公司只有通过管理和连接工作过程才能完成其所要求的满意目标。
高绩效公司正在日益把它们的注意力集中在管理核心业务过程的需要上,如新产品开发、销售形成和其他任务等。它们为每个过程采用逆工程流程和建立跨职能小组。
第一节战略规划概述(一、高绩效业务的性质)
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3、资源
为了执行过程,公司需要诸如人力、材料、机器、信息和能源等资源。
可以自己拥有,也可以租赁或出借。
非核心资源
核心资源和能力
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第一节战略规划概述(一、高绩效业务的性质)
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