文档介绍：星巴克品牌管理方案设计
星巴克品牌描述
(一)星巴克公司简介
星巴克(Starbucks)咖啡公司成立于1971年,诞生于美国西雅图,靠咖啡豆起家,从不打广告,却在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团,其飞速发展的传奇让全球瞩目,是世界领先的特种咖啡的零售商,烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外,公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋,通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒,并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。
(二)星巴克的发展历程
1987年,,从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。1992年6月,星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市,迅速推动了公司业务增长和品牌发展。星巴克看好中国市场的巨大潜力,立志于在中国长期发展,与中国经济共同成长。自1999年进入中国以来,星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店,其中约200家在大陆地区。2005年9月,公司出资4000万元人民币设立“星巴克中国教育项目”,专门用于改善中国教育状况,特别是帮助中西部贫困的地区的教师和学生。其中首笔捐赠已与中国宋庆龄基金会合作开展“西部园丁培训计划”。星巴克这一举措使得它在中国民众心中逐渐塑造了一个具有高度社会责任的良好企业形象和品牌形象。2005年底,星巴克在上海成立中华区总部,主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务。到2006年2月为止,星巴克在全球范围内已经有超过9000家连锁店,分布在在北美洲、拉丁美洲、欧洲、中东和环太平洋地区,其品牌影响力得到了大大地提升。现在,星巴克已经成为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂及著名咖啡品牌。
(三)星巴克的品牌含义
含义一:Latte就是StarBucks中的拿铁,其实是意大利文,意思是奶油。含义二: 大家都知道Starbucks的名字来自于白鲸记中爱喝咖啡的大副。这还追述到70年代初期,那个卖咖啡豆子以及香料的Starbucks。Starbucks的名字实在是让星巴克的元老(三位)很是费心,Gordon Bowker与他的创意伙伴艺术家Terry Heckler商量店名,他其实想要用“Pequod”这个名字,这个词来源于白鲸记中的那艘船。Terry Heckle不同意这个意见他想要的是一个与众不同而又可以同美国西北部有关系的店名,他选中了雷尼尔山附近矿工聚集地的名字“Starbo”,又经过商量Gerald Baldwin重新把名字同他喜爱的白鲸记拉上关系,Starbuck就是Pequod号上的爱喝咖啡的大副。Howard Schultz在自己的书中说这个名字让人想起了海上的冒险故事,也让人回忆起早年咖啡商人遨游四海寻找好咖啡豆传统,多少有些饮水思源的寓意
四、星巴克的品牌诊断
(一)星巴克品牌设计
“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静,极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位,但麦尔维尔的读者群并不算多,主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士,没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书,更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上,就可以清晰地明确其目标市场的定位:不是普通的大众,而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。
星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象,这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞?赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义:她的脸很朴实,却用了现代抽象形式的包装,中间是黑白的,只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时,只有一家咖啡店。如今,优美的
“绿色美人鱼”,竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。
(二)星巴克品牌定位
星巴克的目标顾客为年轻人,并以女士为主,大约占70%左右;年龄在19-35岁,包括大学生和职业女性两部分人群。他们的共同特征是:非常重视自我,讲究美食,喜欢喝高档咖啡****惯经常光顾自己偏爱的店铺,重视价值甚于重视价格。这部分人大约占顾客总数的百分之一,但会带来长期稳定的客流。在美国的一项调查结果显示,经常光顾星巴克的顾客一般每月去星巴克18次,。只要年轻女士喜欢了,男士会陪伴女士一起光顾。梅尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位,但他的读者群人数并不算多,主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士,没有一定文化教养的人是不可能去读《