文档介绍：第七章产品决策
主讲教师:王海云
本章目录
新产品开发
产品的生命周期
产品的品牌与包装
产品组合决策
产品的整体概念及应用
本章重要术语
产品的整体概念
产品组合
产品品牌
产品的生命周期
新产品
本章重点
产品的整体概念
产品组合决策
产品生命周期各阶段特点
延长产品生命周期的方法
§ 产品的整体概念与应用
制造商的理解:
产品就是他们制造并出售的物体
市场营销角度:
当顾客购买产品时,它想得到的不仅仅是一个物体,而是要通过这个物体,得到某一方面的满足或利益。
产品的概念
能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费,从而满足某种欲望或需要的一切东西。
产品的整体概念——三层含义:
购买者的
核心利益
品牌
包装
质量
设计
特色
安装
信用
担保
服务
外延产品
有形产品
核心产品
外延产品
未来竞争的关键,不在于工厂能生产什么产品,而在于其产品所提供的附加价值。
亦称为附加产品,指人们购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。
讨论题:
1、列出并说明大学所提供的高等教育的核心产品、有形产品和外延产品
2、试确定下列商品的基本的欲望满足目标:
a、小汽车; b、面包; c、枕头; d、钢笔; e、小说; f、教科书; g、西服; h、清洁剂
3、北美手表公司和天美时手表公司均已从广告宣传其产品是精确的计时器转向宣传其产品是报时的珠宝饰品。在其核心产品、有形产品和附加产品(延伸产品)上发生了哪些变化,以及各家公司的这种新策略取得成功的机会又如何?
§ 产品组合决策
产品组合(product mix):
一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目
一、产品组合的概念