文档介绍：第六章消费者市场和组织者市场
第一节消费者市场和购买行为
第二节组织机构市场和购买行为
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第一节消费者市场购买行为
一切企业,无论生产型、流通型、服务型,最终直接或间接的都要通过满足消费者的需求来赚取利润。消费者是商品的最终购买者,因此研究影响消费者购买行为的因素、消费者购买决策过程对有效地开展市场营销活动至关重要
消费者市场——由为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭所构成的市场。
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一、消费者购买行为模式
二、消费者的购买动机
三、影响消费者购买行为的因素
四、消费者购买决策过程
第一节消费者市场购买行为
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你是一位啤酒公司的市场总监,每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战,你的专业知识告诉你啤酒都是一样的,闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。
让我从行为学的角度与你讨论一下,首先一个基本的问题:人为什么要喝啤酒呢?因为它比水解渴?因为它比牛奶有营养?因为它比果汁更健康?好像都不是,从行为学的角度来说,这是一种需求在起作用。
一位经常喝啤酒的朋友告诉我,“因为喝啤酒感到舒服,每次只尝一口冰凉的青岛纯生,感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度,进入轻松环境。而另外一位朋友说,“我和朋友在一起一定要喝啤酒,因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我,“在卡拉OK我会喝很多啤酒,因为在那种场合一定要样。”
他要的是融入环境!
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一天早上,你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩屏手机”,刚好正是你喜欢的那种,你会即时产生许多不同的念头,以下的几种想法,你是那种呢?
为她感到高兴,她的表情使你感到高兴;
很想下午就去购买这款手机;
因为她在炫耀,而产生一种厌恶的感觉;
决心不买这款手机,因为你不想与她相同;
有点自卑,因为自己还没有能力购买……
人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程,作为最高等生物的人类,具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态,人类的行为学很早就成为一门正式的科学。
作为营销者,你的使命就是影响消费者的行为,要研究消费者行为。
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需求
内外因素
影响
产生
产生
购买
动机
导致
购买
行为
第一节消费者市场购买行为
一、消费者购买行为模式
——千差万别的背后存在着相似的行为方式
共性
案例分析
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一、消费者购买行为模式
外部因素影响
营销因素“4P`S”
产品
价格
渠道
促销
环境因素
经济因素
社会因素
认识因素
个性因素
经济因素
社会因素
个人因素
心理因素
消费者反应
产品决策
品牌决策
购买时机
购买数量
购买行动
购后行为
消费者黑箱
消费者内部因素
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二、影响消费者购买行为的主要因素
(一)外部因素:
1、营销因素影响购买行为(4P):产品性能、质量、款式、价格、费用、品牌、渠道便利、服务、信誉、促销手段等。
2、环境因素影响消费者的购买行为:
影响购买
者价值观、
偏好和购买
行为的人群,
明星广告
相关群体
职业、教育
程度、收入
信息利用
商品种类
商品档次
社会阶层
年轻人买老
年保健品;
节日消费、
风俗习惯
文化因素
家庭规模结构
家庭生命周期
家庭决策分工
家庭情况
相关群体影响:车、服装、化妆、保健大;家具、药品交通、住房影响小。
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在我国奶粉市场上,进口奶粉占着较大市场份额。相比较可以发现,进口奶粉的包装上文字内容十分丰富,它包括重要事项、注意事项、喂哺表、奶具消毒及冲调方法、营养学资料、营养成份含量表、生产日期、厂址等,同时十分精确地告诉消费者多少奶粉应配多少量的开水,如“力多精”还很明确地指出:“用少于或多于指定份量奶粉,会令婴儿得不到适量的营养或导致脱水,未经医生建议切勿改变奶的浓度”。
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而当国内一些企业一味地引导消费者“某某奶粉可替代母乳”时,“力多精”在其广告用语中却这样写道:“母乳是婴儿最好的食物,在你决定选用较大量婴儿奶粉之前,应先听取医生的意见。”
你认为在口味、质量同等的产品中,进口奶粉销量好是利用了消费者的什么心里?
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