文档介绍：全新宝马7系销售活动方案
策划人:俞敏
市场分析
对现有用户与潜在用户的调查分析
从分支机构与合作伙伴处收集信息
收集公司的年度营销报告
收集竞争对手的产品目录、价格表和宣传册
市场占有率
目标市场定位:宝马抓住国际汽车市场调整和中产阶级崛起的机遇,把目标市场定位于战后新一代人身上。战后新一代有自己的个性、追求和偏好,渴求通过一种新的品牌来表现他们的价值观。宝马汽车充分利用其优异的驾驶性能,而不是简单地在电动车窗、皮革椅座、镀铬车身上和其他品牌竞争。
品牌优先战略:宝马以品牌战略先行,定位于“驾驶的乐趣——最完美的驾驶工具”的品牌诉求。宝马比其他汽车品牌更高一筹地把握住了品牌竞争的制胜之道,将品牌战略定位融会贯通到所有的产品和流程中,建立起更加清晰明确的品牌标识,并持之以恒地使品牌和产品互为依赖、相得益彰地共同发展。
宝马7系现在在中国高档车的市场占有率为12%,宝马7系更长远的市场目标是在未来5年内获得市场份额的20%。
用户分析
自己驾驶
男性
30-40岁
已婚
高层次个人和家庭
一般受过高等教育
大中型公司的高层经理
处于社会的高层
各种行业的精英
总结:奔驰主要面对传统企业家阶层,代表连续性和社会等级;而宝马主要面对新兴的、现代的企业家、新职业精英、向上攀登的年轻人,代表能量和活力。
客户心理
竞争分析
当前产品组合的竞争地位
在全球市场,宝马却处处领先
与主要的竞争的优势与弱点对比
[奥迪A8]
优势:外观:尊贵,动力:强劲有力足够的推背感
弱点:配件真贵,油耗高
[宝马7系]
优势:大量电子科技配置让它更为奢华,三辐纯黑方向盘大气运动,除了普通的调节功能外,还有加热功能,体贴入微。仪表盘遇到车外强光时,仪表盘会变成白色光,让车主看得更清楚。同时装备了车道偏离报警系统和夜视系统等辅助安全设备
弱点:室内材料太差,仪表板容易掉漆,有不明响声,各部件结合不紧密
竞争产品比较
竞争产品
价格
经销商利润
目标市场
宝马7系
-
个人用户
奥迪A8
74万-
商业用户
竞
产品定位
高质量,最新技术
现代、时尚和动感的设计
舒适配置,各种安全特性
各种豪华装备
竞争的营销策略
1,宝马7系的高端产品价格低于奥迪8,在营销上可以继续保持价格优势
2,为了更好巩固在中国的市场份额,可以计划在一年内,每个月降低产品价格的1%
群雄争霸
竞争对手产品
广告与促销
目标与策略
宝马公司认为:当今社会越来越多的媒体具备超越国际的影响力,因而要使广告所传达的信息能够一致是绝对必要的。宝马为亚洲地区制订了一套广告计划,保证在亚洲各国通过广告宣传的宝马品牌形象是统一的。同时这套广告计划要通过集团总部的审查,以保证与公司在欧美地区的广告宣传没有冲突。宝马公司借助了香港、新加坡等地的电视、报纸、杂志等多种广告媒体开展广告宣传活动。这些活动主要分为两个阶段:第一阶段主要是告知消费者宝马是第一高级豪华车品牌,同时介绍宝马公司的成就和成功经验;第二阶段宝马用第七系列作为主要的宣传产品,强调宝马的设计、安全、舒适和全方位的售后服务。