文档介绍：第四章企业业务战略 —竞争战略的选择
重庆大学工商管理学院
2004/03/03
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教学目标:
通过本章的学习,你能够做到:
1、了解一般竞争战略的基本类型;
2、掌握居于行业不同发展阶段的企业竞争战略的选择;
3、掌握居于行业不同位置的企业竞争战略的选择;
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竞争战略案例分析
“万和”“万家乐”
相逢市场决胜负
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一、两强碰撞在所难免
1999年,对于广东万和电器有限公司来说,它的“紧盯”战术终于见了成效,一份盖有“国家统计局计算中心”公章的证书,把万和牌热水器列为“1998年度中国市场综合占有率位于同行业第一名”。不管这份从国家权威统计部门发出的统计资料是否具有“权威性”,万和已经有足够的理由向多年来压在其头上的“老大”——万家乐叫板了!
或许是要维护万家乐在热水器行业中“老大”的尊严,就在万和向新闻界发布其“不须再坐二望一”的同时,万家乐也同样出示了一份“国家统计局中国统计信息咨询中心()1998年底全国100家商场统计调查结果”,凋查结果表明:广东万家乐燃气具有限公司热水器(含燃气式、电式)总市场占有率28%,列第一位;另据万家乐方面提供的数字,万家乐燃气热水器1998年市场占有率44%,位居第一。
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一个行业,两强并立,并不奇怪,奇怪的是一下子“出了两个第一”。统计数字或许并不直接说明问题,但在这“两个第一”的背后,却标志着多年来“两万”之争的明显升级。
其实,“两个第一”的出现,仅仅是一年多来市场上“两万”之争,的一个阶段性的“成果”,要想找到“两万”之争真正的导火索,还得看看中国燃气热水器行业生产及市场的现状:
据1998年统计的数字,目前,全国获得燃气热水器生产许可证的企业共153家,其中年产量在10万台以上的只有10余家,90%的企业年产量在5万台以下,此外还有一批无生产许可证的作坊式企业。
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而据1998年8月国家统计局所属有关部门在全国35家大型商场对于燃气热水器的零售调查显示:万家乐零售量1488台,%,万和零售量1395台,%。仔细观察一下,活跃在燃气热水器市场上的只是寥寥几个“巨头”,其他大多数品牌只能默默充当起“绿叶”的角色,而真正能够呼风唤雨的只有两位“巨人”,一个是万家乐,另一个就是万和,而它们均来自广东的顺德,一为国家控股51%的国营上市企业,一为以热水器、消毒柜为龙头,金融、化工为两翼的民营集团企业。由此看来,万家乐与万和的碰撞在所难免。
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二、万和挑起“价格战”
在企业彼此的角力中,最为见效的手段莫过于动用“价格战”这把利剑!而在“两万”之争的过程中,率先挥动这把“剑”的却是在当时总体实力“稍逊一筹”的万和。
从去年6月中旬开始,广州、北京等地的报纸陆续以“万和热水器欲打价格战”为属相继刊出有关报道,这些报道虽没有直面冲击万家乐的词句,但它咄咄逼人势不可档。
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万和“价格战”的打法可谓是釜底抽薪,将整个行业的利润秘密告诉大众:燃气热水器高峰期利润达到令人咋舌的地步,这就是广东顺德沿广珠一线至少有百家以上燃气热水器企业的根本原因。回顾热水器行业90年代初以万家乐和神州为焦点的广告大战,虽然狼烟滚滚,但消费者得到了多少真正的实惠?万和正是看准了热水器价位普遍偏高,才率先让利,还惠于消费者。同时万和公布:自己的利润达15%,按照万和燃气热水器的价位还可以下压5个百分点。
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三、万家乐树起“安全牌”
然而就在万和以低价格大肆攻城掠地,抢占市场的时候,一场猝不及防的反击开始了。
1998年的8月底到9月初的几天内,北京、广州两地的媒介率先对万和的“价格战”发出责难:《燃气热水器谨防误入降价怪圈》,《水火之间,价格第一还是安全第一?》……
这些文章巧妙地将“价格第一”还是“安全第一”进行了有意的对立,为了充分说明这种对立,文章列举旁证:“接受央视调查的消费者众口一词地表示,影响其购买热水器的首要参考因素是安全而不是价格,这与‘价格第一消费定理大相径庭’……”
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如果上述文字还只是停留在旁征博引后的动之以情、晓之以理的话,那么下段文字可能就让万和暴跳如雷,蒙冤叫屈了:“据热水器业内专家介绍,目前市场上销售的三四百元的廉价低质机,确实出现了偷工减料的现象,产品的不完全燃烧、一氧化碳排放量、气密性等安全指标严重下降,。这样的产品虽然出厂检测可能是合格的,但使用了一段时间后极易被烧坏,进而直接威胁到人身安全。这种现象的产生,缘于某些企业钻了国家目前尚无热水器主要零部件国标的空子……”
1998年9月3日,万家乐公司锣鼓喧天、彩旗猎猎,隆重庆祝第1500万台万家乐产品下线。庆祝会上,身兼中国五金制品协会燃气分会理事长的