文档介绍：奢侈品的营销策略分析
□作者:华中科技大学管理学院李长江汪艳霞内容摘要:以出国的方式购买奢侈品只是国人消费奢侈品的途径之一,奢侈品在我国市场的销售表现也越来越好,随着全球奢侈品抢滩京沪等大都市意味着我国成为国际大牌关注之地,可以说,我国的奢侈品消费时代已经来临。奢侈品在我国极具发展潜力,如何把握我国消费者的消费心理,从而实施行之有效的营销策略
是奢侈品成功的关键。
关键词:奢侈奢侈品新式奢侈品牌延伸
“奢侈”一词来源于拉丁文“Luxus”,原意是指“极强的繁殖力”,这种极强的繁殖力通过“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈态度”等形式表现出来。
沃夫冈•拉茨勒(RowohltVerlagGmbH)在《奢侈带来富足》(LuxusSchafftWolhlstand)中这样定义奢侈:奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式,有新式奢侈(New-fashionedluxury)和旧式奢侈(Old-Fashionedluxury)之分。旧式奢侈即非创造性奢侈,表现为对稀有原料的消费和耗用;新式奢侈是用智慧和知识来对待和使用各种原料和材料。旧式奢侈是消耗、破坏,而新式奢侈则提供保护和改善的可能性。
现在,奢侈是一种时尚,奢侈已经成为自由个性的象征,奢侈是一种满足身心享受最高境界的消费文化,是一种表现身份识别的与众不同的符号。不仅如此,
“现代奢侈品会给予全球社会更多的发展动力,比大众产品更强烈地改变着全球社会”,因为奢侈能够创造财富,奢侈观念和奢侈品消费在一定程度上已经成为了社会进步和经济发展的强大推动力。
奢侈品消费概述
奢侈品的特征
奢侈品大多都有以下特质:
一流的品质。超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念,设计大师的匠心独运、用料考究,使奢侈品精致而唯美,所以奢侈品已经成为无国界品质的代名词和符号。
动人的传统和历史。奢侈品具有极强的文化性特征,需要时间的积累和素养的熏陶,奢侈品消费也实际上表现为对一种文化的信仰与尊重。
不断创新的独特风格。奢侈品更加强调个性和与众不同的体验,因此,只有通过理解品牌的内涵,更富创造性地面向未来打造品牌,挖掘传统品牌的潜力,奢侈品牌才能保持长盛不衰。一项调查显示,如果老品牌在技术和功能上无法在同业之间建立差异性,消费者将不会长期投入。
我国消费者奢侈品消费心理分析
我国的奢侈品消费与国外有明显差别:我国的奢侈品消费的主力军包括中产阶层,与国外的消费人群主要集中在40-70岁之间不同的是,我国的奢侈品消费人群主要集中在40岁以下的年轻人。
他们中间有很大一部分人属于“新型的奢侈品消费群体”,即自信的年轻一族,尽管现有收入还不足以成为他们消费奢侈品的充分理由,但是自我实现的情结使他们无形中成了奢侈品发展的主力军。他们把奢侈看作是一种文化,一种高品质的生活方式。奢侈品在他们看来只是明天的必需品,是一种未来的必然拥有物,他们充满对奢侈品的向往,也会为之奋斗。他们并不是真正意义上的富翁,但是却有敢于花费明天钱的勇气;他们并没有太多的存款,但是这并不影响他们对富裕的生活方式的追寻,他们往往会不惜一切代价将钱花在一个地方,而在其他地方省吃俭用,这类奢侈品消费就是沃夫冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》中定义的“切分奢侈”。