文档介绍：东海花园
营销策划案
送呈:广州市番禺鼎威贸易发展限公司
撰写:美联物业公司东海花园项目组
日期:二零零二年十月二十四日
东海花园营销策划案
前言
承蒙贵司厚爱,赐予我司为贵司所开发的项目进行销售策划的提案机会。
作为一间专业的房地产策划代理公司,对市场之触觉及灵活应变能力非常重要。在市场推广的策略上,我司特别注重参与前期的准备工作,只有清楚了解整个项目的所有情况及参与前期各项准备工作,才能在制定推广策略时更能切合市场的实际需要。
针对本项目,我司结合项目现有的市场情况,以及目标客户的变化,对市场进行了详细的分析,务求在销售中无须发展商费太多的心力,既可在短时间内回笼资金。
我司谨以此分析作为敝司与贵司合作的首架“诚意桥梁”,望贵司阅后提出反馈意见,再行磋商,详细该方案。
代理篇
代理行发展的阶段性特征
代理行与发展商关系
发展商与代理行相辅相成、与时并进
我们不妨试举近期的实例证明此关系:
实例分析1
1、前言:
鸿城花园作为美联进军番禺楼市的第一个项目,在本区域未有成功经验的情况下,凭借自的丰富操作经验和敏锐的市场触觉,使该项目在开售当天一炮而红,一个月内一气呵成完成300套单位的销售。在此,我们以此项目为例子进行简要分析。
2、项目情况:
鸿城花园位于番禺市桥富华中路。东近繁华路段大北路,南靠汽车站,周边生活配套基本完善,交通便利。
整个项目由五幛28层组成,1—3层功能为商场,4—28层为住宅。
该项目开发已有一段时间,其中鸿光楼、鸿业楼已基本售罄,其余三幢楼亦有部分人入住,估计入住率约3成。小区居住氛围良好,物业管理井然有序。由于鸿运楼、鸿福楼、鸿禧楼为早期开发,外立面材料较差,马赛克保养不善,观感较差。前期销售已使部分相对易销单位脱手,剩余单元多为高层,适销能力差,违反客户消费习惯,故后期销售有一定的难度。而且单元内皆有木地板装修,惜长期空置,墙地面施工“手尾”一览无遗。由于早期开发,户型相对落后,房间面积较小,阳台成扇型,适销能力较差。
3、包装与成本相结合策略:
陈旧的外观无疑将对销售产生直接的负面影响。经过投资方、美联物业的一致论证,认为有必要对项目外墙进行翻新整体。发展商向我司项目组提出两个方案,要求我司进行论证选择,其中:
A方案:清洁外墙
即聘请专业的清洁公司进行外墙清洁
优势:价格低廉
缺陷:由于外墙自竣工后一直未进行清洁工作,积垢相当严重,此方法难以取得良好的效果,一旦清洁不均匀,甚至会产生反效果。
B方案:外墙粉刷计划
优势: 效果好
缺陷: 成本非常高,造成成本增加,经济效益不好。
我司项目组在对两个方案进行深入分析论证后,以专业的精神及过往的经验提出了一个新的方案“外墙粉刷计划”,即对外墙进行简单清洁后,以油漆进行粉刷,以介于A、B方案间的成本取得B方案的效果。这个方案一提出,便得到了投资商、发展商的一致通过。
4、“以快打慢”的促销手法:
由于该项目开发已有一段相当长的时间特殊情况,目标客户群中对该项目形象以相当“麻木”,我司项目组认为,若以传统的推广手法进行销售,在销售初期未能有效积累相当人手形成轰动效应的话,销售将会陷入相当漫长的“拉锯战泥潭”。
为此,项目组对该项目已售单位、周边项目和附近二手地铺进行了细致的市场调研,发现该区域的物业出租状况比较乐观,于是,便将项目客户瞄准投资客户,而在媒体宣传方面则打出“”这一震撼全城的广告语,不出所料地在开售当日引发在市桥楼市久违了的排队抢购热潮,成功打开了销售局面。
5、敏锐的市场触觉:
在与该项目的投资商接触的过程中,我们了解到投资方对于项目资金回笼比较急切,希望能在短时间以1800元/平方米的均价完成销售回收投资成本。我司项目组分析过整个项目情况后认为,项目虽然有前期形象不佳等缺陷,但内在素质还是相当不错的,包括地段、小区环境、物业管理等方面,能够给予客户较大信心。作为一家有着丰富经验的代理公司,我们认为此定价虽然能很快地完成销售过程,但未能反映项目的实质价值,也未能为投资方、发展商获得最佳的经济效益,于是,基于我们对项目的把握和良好的服务宗旨,加上完善的市场调查分析我们坚定的向投资商提出1950元/平方米的定价建议。最终在快速回资金的前提下,赢取了最大的经济效益,博得投资方、发展商的一致认可。
案例分析2
广州西门口广场是由香港上市公司,爪哇控股有限公司所投资、开发的,位于老城区。发展商在立项之初,通过对市场的详细调查,预见在未来的销售过程中,将会遇到重重困难,于是决定聘请专业的代理公司进行项目操作。美联接手项目之后,经过对市场与项目的综合因素进行缜密的调查研究后,发现该项目存在以下的问题:
1)、项目的开发规模有限
目前