文档介绍：市场营销学 (第4篇)
张向阳 MBA
(中南大学工商管理硕士)
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华南师范大学增城学院经济系讲师
第一章、产品策略
产品基本概念
产品线决策
品牌内涵
品牌决策
品牌营销
产品的内涵与类型
一、消费者眼里的“产品”
有一定功能,价格合理、品牌好、送货、三包…
二、营销学里的产品概念
有形产品(有形属性):有特殊规格和特定模式的物理实体或服务过程
附加产品(延伸属性):购买有形产品时所获得的各种服务和利益
核心产品(核心属性):真正购买的是产品所带来的满足、效用和利益
产品的内涵与类型
“人们不再为保暧与干燥去买鞋,买鞋是因为
鞋使他们感到刚阳、温柔、结实、成熟、与众
不同·······”
“人们不是为了钻头而买钻头,人们真正要买
的是孔”
“不是在销售酷儿,而是在销售扮酷的体验”
包装
核心利益
外延产品
形式产品
核心产品
售后服务
品牌名称
交货与信用
质量水平
担保
设计
特色
安装
产品的内涵与类型
三、产品的类型
产品
工业用品
最终消费品
实体产品
实体产品
劳务产品
劳务产品
无形产品
自有产品
租用产品
日常用品
冲动产品
特殊产品
便利产品
选购产品
应急产品
附属设备
部件设施
原辅材料
护养维修
咨询保险
供应品
产品的内涵与类型
四、产品组合
产品
组合
产
品线
产品
子线
产品
项目
产品
品种
…
………
产品线:由一组密切相关产品的组成
这些产品能满足同样需求
产品互补使用
产品销售对象是同一组顾客
由同一中间商销售
产品按同一组价格销售
产品的内涵与类型
产品项目:产品线中不同特征、不同属性的产品
产品品种:产品项目中不同规格、尺寸、型号、
外观、大小……的具体产品
华南师大
20个学院
各专业方向
各专业
各系
产品的内涵与类型
五、产品线决策
企业想扩大经营,可以:
新增产品线来提高产品组合宽度
增加产品项目来提高组合长度
增加花色品种来提高组合深度
关联度:
提高关联度可增强同行间竞争力
减少关联度可提高抗市场风浪的能力,多角
化经营
产品线分析
产品线中各产品销售额与利润,市场份额,顾
客份额
线中各产品市场位置
产品线长度决策
向下扩展
向上扩展
双向扩展
填补扩展
产品线现代化决策
产品线特色化决策:“旗舰产品”
产品的内涵与类型
品牌的内涵与决策
六、品牌的含义
一个名字、一种设计或符号标记或它们的组合
品牌名称:指品牌中可以用语言称呼的部分
品牌标志:是一种难以用语言表述的符号、标
记设计、独特的颜色或字母等
商标:上述名称、标志或它们的组合,注册登
记得到法律认定