文档介绍：第四讲目标市场战略
一、市场细分
二、目标市场选择
三、市场定位
目标营销的三个步骤
市场细分
目标市场选择
市场定位
两个案例----- 安霍伊泽-布施公司 宝洁公司
安霍伊泽-布施公司
啤酒消费(加仑/人)
年份
啤酒消费(加仑/人)
年份
1970
1971
1972
1973
1974
1975
1976
1977
1978
1979
1980
1981
1982
1983
1984
1985
1986
1987
1988
1989
安霍伊泽-布施公司啤酒产品及细分市场
品牌
细分市场
投入销
售年份
伯德韦泽(Budweiser)
1876
旨在对所有细分市场都有广泛吸引
力的超级啤酒.
天然淡啤酒(Natural Light)
1977
作为一种佐餐啤酒营销,旨在与廉价
啤酒竟争.
米切罗勃淡啤酒
(Michelob Light)
1978
超级优质淡啤酒,目标是年轻活泼,追
求高质量生活方式的啤酒饮用者.
米切罗勃传统黑啤
(Michelob Classic Dark)
1981
超级优质啤酒,味道更加浓郁.
伯德淡啤酒(Bud Light)
1982
特级淡啤酒,重点是中轻年男性.
1984
倾向于节制洒精饮料,以有保健意识
的消费者为目标.
拉牌(L A)
科布拉王牌(King Cobra)
1984
21~24现代成年男性
34岁人群,黑人和拉丁美洲市场.
布施(Busch)
1985
偏好口味清淡的消费者,当代成年人
市场.
续表:
品牌
细分市场
投入销
售年份
1986
以当代成年人为目标的超级优质啤
酒.
(Authenevser Marzen)
1988
国内酿造的极品啤酒.
米切罗勃(Michelob)
1988
超级优质干啤酒,美国第一种在规模
市场销售的干啤酒.
米切罗勃干啤洒
(Michelob Dry)
1989
以中青年为目标的特级干啤酒,
伯德干啤酒(Bud Dry)
1985
丹麦销售量最大的啤酒品牌,被定位
对付美国的其它进口货..
嘉士伯(Carlsberg )
1985
嘉士伯品牌的淡味制品,提供低热量
的欧洲口味.
1986
以进口货市场为目标的进口产品.
从丹麦进口的产品
嘉士伯淡啤酒
(Carlsberg Light )
象牌啤酒
(Elephant Malt Liquor)
宝洁公司的洗衣清洁剂
品牌
细分市场
汰渍
对洗衣额外费力情况的全能家庭洗衣粉
护肤快乐
具有“卓越的清洁和保护功能
博德
是使织物柔软剂的洗衣粉
甘
是含酶洗衣粉
埃拉
能去除顽固污渍
德洗
是宝洁公司的价值所在
奥克雪多
含漂白剂
索罗
是含织物柔软剂的液体洗衣剂
醉肤特
适用于婴儿尿布和衣物。
象牙雪
是适用于尿布和婴儿衣物的肥皂
碧浪
针对西班牙裔市场的高效清洁剂
一、市场细分
市场细分的概念与作用
市场细分的一般原理
市场细分的理论依据
市场细分的层次
市场细分的方法
市场细分的衡量标准
市场细分的概念与作用
市场细分就是以顾客需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同的消费者群的过程。
作用:
-有利于掌握目标市场上的特点
-有利于发现市场机会
-有利于制定市场营销组合策略
-有利于提高企业竞争力
市场细分的一般原理
①无细分
②完全细分
③按收入细分
④按年龄细分
⑤按收入/年龄细分
1
1
1
2
3
3
B
B
B
A
A
A
1A
1A
1B
3A
2B
3B