文档介绍：“宗庆”品牌规划案
九天企业策划有限公司
2002年12月
有一组数据很恐怖也很真实,中国摩托车行业中,前十位生产企业的生产能力已经完全可以满足中国市场的需要,第11位至20位生产企业的生产能力也完全可以满足中国市场的需要。严重的产销失衡将摩托车产业过早地推入买方市场,在残酷的竞争面前,许多老牌摩托车厂家显得呆滞和刻板,而一些新生力量迅速崛起,成为行业内的后起之秀。很显然重庆宗庆摩托将是其中一匹黑马。
宗庆品牌创建人左宗庆先生作为“宗申”品牌的创始人之一,优秀的企业家,现又独创自己新的企业品牌,其具有成功经营大型摩托车企业、品牌运作的实战经验、广泛的行业影响力、成熟的网络渠道、强有力的配套支撑等优势。同时宗庆企业领导团队有将“宗庆”品牌做大、做强、做久的坚定决心,因此,其首发优势是任何新生代品牌望尘末及的。
但“宗庆”品牌旗帜刚树立就必将经历市场的“血雨腥风”。九天企划公司通过与左宗庆先生的长期交流与磨合,在对其企业及行业现状深入分析的基础上,将透过摩托车市场的表面复杂现象看到支配摩托车客户和经济行为的动机,然后开发新的品牌战略把宗庆公司引向持续、显著的赢利。
前言
目录
一、环境分析
二、SWOT分析
三、全面导入全面品牌管理
四、“宗庆”品牌管理
五、“宗庆”品牌策略
六、“宗庆”品牌诉求策略
七、“宗庆”品牌传播策略
一、环境分析
在进行2003年宗庆整合营销传播推广策划时,首先必须进行环境分析。环境是企业和品牌生存与发展的重要条件,对环境进行分析,整合环境资源,趋利避弊,确立整体推广的方向。环境分析包括以下几个方面:
(一)宏观经济形势分析
1、宏观经济指标
2、政策与法规
A、《目录制》转《公告制》
B、城市禁摩现象
C、知识产权问题
D、税收政策
E、大政方针(如:党的十六大的影响)
3、国际化进程(主要表现加入WTO后的国际竞争)
4、区域市场环境差异性(经济、政策、人口、生活环境等)
(二)、行业背景分析
1、行业结构:
市场集中度低,产品同质化严重
2、市场潜量与产业发展前景:
市场发展潜力大,产业前景乐观,企业前景堪忧
3、市场供需结构(产销量):
已呈现明显的供大于求
4、行业利润的发展变化
利润空间逐年降低
5、区域目标市场的发展变化
由南到北,由东到西发生重心偏移,并由城区向城乡、农村偏移
6、产品结构的发展变化(排量、车型)
7、渠道模式的发展变化
渠道向镇、乡村逐级纵深的发展趋势,渠道控制力的加强手段
8、市场竞争的重心的发展变化
价格战仍处于上升势头,但重心逐渐向品牌偏移(大企业尤为明显)
(三)、竞争形势分析
1、市场竞争的激烈与推广方式的单一形成反差
2、竞争势力形成了明显的区域版块特征
3、战国纷乱,霸主难定,竞争处于无序状态
4、竞争者的素质良莠不齐
(四)、消费趋势分析
1、消费者基本特征:
城镇、农村及部分城区的中青年男性、高中以下学历、中等偏下收入消费者构成市场主体。
2、购车用途与动机:
代步、营运、休闲
3、购车主要考虑因素排序:
质量、价格、售后服务、品牌、外观
4、获取信息影响方式排序:
口碑、熟人、地方台、央视、卫视
5、消费心理的特征与趋势:
A、消费心理的日趋成熟,对性价比关注
B、品牌及口碑的影响力功能
C、产品附加值(状态配置,服务维修等)
三、SWOT分析
s(优势)
T(威胁)
O(机会)
W(劣势)
图3—1