文档介绍：企业市场营销管理咨询文案写作
企业的市场营销咨询计划书包括以下几个部分:
一、市场营销现状;
二、机会与问题分析;
三、营销目标;
四、市场营销策略;
五、行动方案;
六、计划的执行与控制。
麦当劳公司市场营销咨询策划书(1995年)
一、麦当劳近五年市场营销现状
表1、麦当劳公司的销售史料
单位:亿美元
年度
1990
1991
1992
1993
1994
市场营销额总规模
440
440
450
470
510
麦当劳的销售额
110
111
114
120
131
麦当劳的市场占有率
%
%
%
%
%
本咨询公司经过市场调查,发现麦当劳公司面临如下市场状况:
(一)环境和消费者情况
1、快餐食品市场正在缓慢成长。传统的街区和郊区市场已经饱和,当前大多数的销售增长来自非传统销售网点,诸如机场、火车站、办公大楼所在地。
2、快餐食品自然集中于汉堡包、鸡和番茄酱的销售。某些新开业的专业化快餐食品销售网点,如帝﹒莱特斯(D’lites)向成年人提供了更多的食谱选择,如帕史塔棒(Pastabars)这些销售网点对麦当劳形成了潜在的威胁,他们正在集中于单一的快餐食品和成年人市场而不是儿童市场,恰恰成年人这一市场细分却又是麦当劳缺少顾客忠诚性的薄弱环节。
概括起来,近几年发生在麦当劳公司的积极和消极事件:
积极的事件:
(1)成功地向市场投入了各种色拉和麦克德尔特(MCDLT)三明治。
(2)儿童们对各种幸福快餐的需求经久不衰并在不断发展,趋势明显。
(3)在麦当劳的游乐场上成功地扩大着销售。
(4)一直由麦当劳的快餐食品统治着早餐市场。
消极的事件:
(1)快餐食品市场的成长正在减缓。
(2)非儿童市场对麦当劳的忠诚性正在缩减。
(3)竞争对手几度向市场投入了各种各样的幸福快餐。
(4)寻求新销售网点的地盘越来越困难。
(5)最近一些专业机构对麦当劳产品进行了营养分析,分析结果显示,麦当劳快餐在营养性方面存在问题:高脂肪、高热量等影响人身体健康的检测结果,对于麦当劳产品的推广产生了十分不利的影响。
麦当劳面临的两个主要问题。
其一,在不改变麦当劳十分重视儿童市场这一传统特征的前提条件下,怎样提高成年人对麦当劳的忠诚性?
其二,当开发新销售网点地盘变得越来越困难时,怎样继续保持麦当劳市场增长的势头?
随着人们年龄的不断增长,对麦当劳的忠诚性却在一天天减少,这是麦当劳的焦点问题。每当市场上有新的适宜的快餐食品出现,成年人便从一个快餐食品链转到另一个快餐食品链。麦克德尔特的投放市场,以及过去已有的各种天然黄金鸡都在成年人市场细分中的餐馆市场上拥有一定的市场占有率。使得麦当劳能在成年人经营领域内占有一席之地的另一个因素是柏格王和温迪的运气太坏,他们每次向市场投放新产品都以失败而告终。
麦当劳面临的第二个问题是,当市场趋于饱和时怎样保持市场增长势头?麦当劳的销售网点遍及各地,如今,几乎没有什么新的潜在地盘可供麦当劳不伤其现有的销售网点而去开设新销售网点,柏格王的销售网点数目相当于麦当劳的一半,而温迪的销售网点数目大约是麦当劳的三分之一。尽管他们经营不善、市场销售的绩效不佳,但他们通过大量地开设新销售网点依然能够使他们占有相当的市场份额。
(二)竞争对手状况
通过比竞争对手在广告宣传和促销方面多花钱,麦当劳才得以维持市场占有率。麦当劳每年大约要花7亿美元,而柏格王只花2亿美元。这种巨额的花费使得麦当劳的销售额比任何竞争对手都高。
对麦当劳有利的一个因素是竞争对手在处理扩张发展与保持盈利方面遇到的小麻烦。当他们扩张发展时,便很难保持盈利。但是,每一个新竞争销售网点都给麦当劳销售的稳定增长带来了更大的困难。
麦当劳成功地向海外进行了扩张发展。但当美国国内的竞争销售网点日益成长时,那些海外的销售网点却丝毫不能帮助麦当劳在美国国内保持增长势头。
与此同时,麦当劳面临下列一些对手的强有力的竞争。
(1)柏格王。几年来,柏格王跌交不轻,几乎一蹶不振。它的广告宣传很不得力,而且又没有开发什么特别的新产品。柏格王唯一的积极因素是步麦当劳幸福快餐的后尘,模仿这一产品以及增加它的早餐快餐食品的花色品种。
(2)温迪。温迪是一个奋斗中的快餐食品公司,当温迪中断了有效的“牛排在哪里”的活动之后,顿时失去了它的市场营销发展势头。温迪不仅没有增加什么新的花色品种,而且好像他们还没有找到怎样才能使其销售网点盈利的窍门。
(3)肯塔基炸鸡。肯塔基炸鸡正前进在提高它的销售网点的大道上。它也把三明治加进了它的食谱之中,其广告“只有我们对鸡的烹调才是正确的
”这一口号十分有效。麦当劳估计肯塔基炸鸡将继续增加它的