文档介绍：第四讲市场营销环境分析
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一、市场营销环境概述
含义——市场营销环境指影响企业市场营销活动和目标实现的、而营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称。
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分类:
1、按影响范围的大小,有微观营销环境和宏观营销环境。
微观营销环境又称为直接环境,或作业环境,是指和企业紧密相联、直接影响企业的目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者。
宏观营销环境,又称为间接环境,是指影响微观营销环境的一系列巨大的社会力量,有政治、法律、经济、文化、自然和技术等。
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两者共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境的综合体。如图所示:
经济
竞争者
供应商￫企业￫营销中间商￫顾客
公众
人口
科
技
自
然
文
化
政
治
法
律
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2、按影响性质不同,有不利环境和有利环境。
不利环境又叫做威胁环境,是指对企业市场营销不利的各项因素的总和。
如:科技发展对传统工业的威胁,电力紧张对空调业的威胁等。
有利环境又叫做机会环境,是指对企业市场营销有利的各项因素的总和。
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3、按影响时间长短,有长期环境和短期环境。
长期环境是指环境因素对企业市场营销的影响是长期的,不可能马上改变,有些甚至会持续相当长的时间。
短期环境是指环境因素对企业市场营销的影响是短期的,有可能很快改变或消失。
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5、多变性  营销环境是企业营销活动的基础和条件,但并不意味着营销环境是一成不变的。因此,企业的营销活动必须适应环境的变化,不断地调整和修正自己的营销策略,否则,将会丧失市场机会。
6、不可控制性  影响市场营销环境的因素是多方面的,也是复杂的,并表现出企业不可控制性。例如一个国家的政治法律制度、人口增长以及一些社会文化****俗等,企业不可能随意改变它们。
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7、可影响性  企业可以通过对内部环境要素的调整与控制,来对外部环境施加一定的影响,最终促使某些环境要素向预期的方向转化。现代营销学认为,企业经营成败的关键就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。
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