文档介绍：胡姬花2010年度品牌传播方案
广州智在广告
2010年胡姬花将迎来创新的一年, 新品将加入到激烈的花生油风味市场的竞争中来, 胡姬花旧的品牌体系需要增添新的活力 以迎接新品进入市场所面临的新挑战 为新品争取更多的市场空间 从而为胡姬花争取更多的市场份额
序
胡姬花品牌现状的检视
胡姬花品牌的市场现状与问题
胡姬花经过多年对“正宗地道”的传播,在消费者心中建立了一定的品牌认知
传统产品“特香”在消费者直接体验中仍处于下风,没有鲁花的“香”。比鲁花“香”的“金醇浓香”尚未被消费者认知。
“特香”及“浓香”尚未能在市场建立高的价值感
2006消费者研究报告显示
在消费者心中认为
鲁花是最正宗、最贵的花生油品牌
胡姬花品牌在消费者心目中仍未建立高的价值感,品牌力需要进一步提升
胡姬花产品线层次的梳理
胡姬花1918
古法小榨
胡姬花特香
胡姬花
花生调和油
工艺:古法小榨
消费者:重度的花生油消费者,对花生油的口味及文化非常讲究,愿意为之付出更高价格
工艺:现代工艺与木榨精髓的结合
消费者:纯正的花生油口感是其追求的基本要求
工艺:现代压榨与浸出工艺的结合
消费者:花生油的习惯使用者,钟情于花生油的口味,但因为价格问题,求其次,选择花生调和油。
“浓香”比鲁花香,但价格比鲁花低,市场位置不凸显,加上没有明确的消费利益,导致市场反应效果不好,因此它将被古法小榨替代
金醇浓香
B
C
A
具有独占性的产品概念
树立市场高度的传播体系
塑造产品差异的创作演绎
胡姬花品牌力提升
将核心围绕古法小榨展开
古法小榨产品概念的梳理
企业赋予古法小榨的使命:
一个代表花生油更正宗地道的香,
占据花生油文化历史的产品
一个开创花生油新品类的产品
一个令重度消费者膜拜的顶级产品