文档介绍：案例51:美国A、C吉尔伯特公司破产的教训
美国A、C吉尔伯特公司的创始者艾尔弗雷德卡尔顿·吉尔伯特是一个富有想象力的人,他没有将创见卖给别人,而是开创了自己的事业。从耶鲁大学毕业后,吉尔伯特于1909年创立了米斯脱制造公司,把他在积木玩具方面的创见付诸实践。1916年公司改名为A•C•吉尔伯公司。1961年,老吉尔伯特去世,他的儿子小吉尔伯特出任董事长。
在A•C•吉尔伯特公司的58年生产玩具的历史中,它的名字一直深受尊敬,并是优质玩具的象征。整个50年代,它一直稳居玩具制造业的前10名,销售额超过1700万美元。它特别擅长制作科学玩具,如化学仪器、显微镜和工程积木等。在科学倍受重视的当时,吉尔伯特公司的玩具产品在质量上享有盛誉。它的“美国快车”和大吊车玩具,曾为几代人带来了美妙的少年时光、进入60年代后,阴云笼罩了吉尔伯特公司。玩具业的销售环境正在发生变化,持续的经济繁荣带来了玩具市场的迅速增长,但这与吉尔伯特公司过去所熟悉的市场已有所不同;电视这一新的手段对玩具推销越来越重要,正日益取代产品目录和橱窗陈列的方式;传统的玩具商店、趣味商店和百货商店正为自选式的超级市场和廉价商店所替代。受新的经销商青睐的主要是那些包装美观、生动、定价低廉并且做过大量广告的玩具。
然而,吉尔伯特公司直到1961年底仍没有真正认识到市场的变化和问题的紧迫性,当时的销售额已从1960年的1260万美元下降到1160万美元。1961年,该公司只获得20  011美元的利润。显然,公司正面临着严重的危机。
1961年销售额的下降可归咎于两个原因:缺乏新产品和缺乏广告宣传。对此,公司匆忙制定出一套计划,试图通过增加新的“热门产品”把销售额提到2000万美元。为此,公司花费了很大的精力来扩大产品的花色品种。他们增加了50多个新品种,使产品种类达到了307种,创下了公司历史上的最高记录,且有史以来第一次开始向学龄前儿童提供玩具。产品的包装也全部更新,为此多支出了100万美元。同时,采取更为积极主动的推销活动,并与零售商进行更频繁的接触,为此,销售人员比原来增加了50%。
但后来证明,这些策略徒劳无功。1962年,公司的销售额下降到1090万美元,亏损了281  000美元。1963年的销售额仍在继续下跌,仅有1070万美元。大约亏损了570万美元,这主要是由于以运往超级市场的低价玩具的大量退货,吉尔伯特公司未能卖出去的玩具存货已达350万美元。
1964年,A•C•小吉尔伯特去世,艾萨克森担任了总经理一职。在前几年对销售人员和产品品种进行了极度扩充后,艾萨克森开始了一场声势浩大的节约运动。他首先对销售机构作了重大变革。在经销队伍上,艾萨克森起用了代理商来取代公司的专职销售人员。
在某种程度上,使用代理商要比使用公司自己的销售队伍成本低,并且他们能够接触更多的经销商,不过,吉尔伯特公司能对他们施加的控制减少了,他们对公司产品的用户所提供的服务也不太稳定。除了这一销售机构的改革外,吉尔伯特公司还对生产人员进行了重大裁减。结果,1964年管理费用和营业费用从1000万美元减少到470万美元。
鼓舞人心的是,公司在1964年的销售额上升了7%,达到1140万美元。这一年公司本来是有利润的,但艾萨克森为了提高未来年份的利润,坚持把额外的库存品都倾销掉。因此,账面亏损显示为190万美元。此时,艾萨克森和吉尔伯特公司的希望都寄托在1965年入秋至圣诞节这一段销售旺季上。这将是公司发生转折并跨入一个新起点的一年。为此,他们对产品花色品种再一次进行改进,大规模的广告宣传计划和在销售点举办陈列展览的打算也都纳入了预算。电视广告集中在黄金时间播出,为此花费了200万美元。此外,吉尔伯特公司还为经销商免费装修了约65000个形象逼真的橱窗展览,此项又花费了100万美元。
大量的广告宣传确实使销售量达到了1490万美元,为50年代以来最好的一次,并比前一年提高了30%。然而,亏损也增加到290万美元,主要原因是007玩具赛车的大量退货。市场销售情况证明,这种玩具赛车无论在设计、制作上,还是在包装上,都很拙劣,而且定价过高。
公司的财务状况每况愈下,艾萨克森开始到外寻求维持公司生存所需的资金。经过三个星期的努力,艾萨克森终于找到了资金援助。通过抵押大部分还没有抵押出去的公司财产,他获得了625万美元的贷款,其中有25万美元是由他自己提供的,借以向债权人表明他对公司的信心,也以此显示出他对自己解决问题的能力充满了自信。然而,贷款协议上有一条苛刻的条款,即:贷款条件根据该公司1966年是否盈利而定。如果吉伯特公司到时不能盈利,则会被要求立即偿还贷款,并且要清理财产来偿还负债。艾萨克森没有讨价还价的余地,只能接受这一条件。尽管他确信,在他的管理之下这个条件不会带来什么灾