文档介绍：文化营销打造国际性的旅游品牌
——xxx年大理旅游营销推广方案
提交客户:大理旅游集团
公关策划:北京锐智传媒机构
策划日期:xxxx年1月15日
目录
市场背景
市场分析
面对新变化的大理现状
营销推广目标
营销推广策略
公关传播策略
公关传播计划
附录
市场背景
2006年大理经历了严重的品牌危机,同时还面临“如何推广一卡通”、“如何挖掘推广大理文化与旅游产品”、“树立魅力大理品牌”等多个营销难题。
北京锐智传媒机构接受了大理旅游集团的委托,开展了危机公关传播。经过一个月的努力,我们已经控制了“封杀”的舆论,得到了大部分主流媒体、专家和正规旅行社的支持,“反封杀”初战告捷。
在此基础上,为让游客更好体验到大理的魅力,我们开展了针对散客的以文化为核心的整合营销传播(IMC),即开展“魅力大理——旅游线路自组设计大赛”,让分布在全国各地的散客通过网络互动,切身体验并印证大理旅游的无限魅力。2006年大理的营销推广在第二轮传播高峰中高调收尾。
但是,随着人们生活水平的不断提高,以及旅游消费意识的不断提升,2007年旅游市场必将迎来火爆的一年。这一年,既有巨大良机,也有各种挑战。尤其是在2007年广州女足世界杯、2008年奥运会、“共建和谐城乡”等大背景下,国际资本冲击国内旅游市场,个性化旅游的发展挑战传统旅游经营思维,同质竞争正在侵蚀旅游行业的利润,等等。有种种利好,但更有种种危险,机遇与挑战并存。
如何面对这种变化,如何面对这些机遇和挑战,2007年将是大理旅游业发展的关键一年。为此,在此背景下北京锐智传媒机构将本着客观、科学、严谨、创新、可行的作业思路,制定此方案,希望借此能够帮助大理在机遇面前避免危机,把握好发展良机,提升大理旅游集团的产业效率,把大理塑造成“一生不得不到的地方”的国际性旅游目的地的旅游品牌。
二、市场分析
——旅游文化仍是旅游产业升级、服务增值的核心动力
个性旅游呈爆炸式增长,旅游市场的原有消费结构受到冲击
(图)
如上图所示,由于消费意识的提升,近几年散客的旅游消费呈爆炸式增长。2006年散客消费在整个旅游消费中的比例高达x%,据预计,未来1-2内,散客消费将占总体市场消费的x%,而所有这一切全归功于自助旅游、探险旅游、休闲旅游等个性化旅游的增长。
体验式旅游备受追崇,旅游文化将成为07年旅游业的竞争焦点
(图)
如上图所示,各地知名景区都在力推各自的本地文化,以文化作为主力诉求吸引游客。这一点源于消费市场已经发生了变化,传统的观光旅游比重在不断下降,而自助旅游、探险旅游、休闲旅游等个性化旅游在不断增长。这表明,未来旅游需求的发展将更侧重于体验式旅游。游客的旅游品味变得更高,游客希望在旅游过程中,体验到当地的历史、宗教、民俗、哲学、社会等本土文化,以获得心情放松、新知识、生活感悟等旅游体验。由此预计,07年各地旅游业之间的竞争将更多地体现在旅游文化的竞争上。
产业链的间距将在产业的整合中逐渐缩短
随着中国的“提前履诺、主动开放”, 出境旅游将继续成为07年的热点,但这也给各地景区带来巨大的挑战。首先,出国游将分流一部分的游客,各地景区只能“竞争”余下的游客,竞争加剧;其次,国际资本将加大力度投资中国旅游业,冲击整个产业,这要求无论是旅行社,还是景区等下游环节,都必须对各自的产业链进行资源整合,方能把握利润走向,提高核心竞争力。例如xx旅行社收购南庄,目的就是整合下游资源,抢占“地盘”。
电子商务在旅游业的运用将更广泛、更深入
(图:“线路设计大赛”的数据图)
如上图所示,网络对游客或潜在游客具有巨大的黏贴力。短短2个多月中,大赛参赛人数高达10万人次,覆盖人群近百万人——魅力大理文化及其旅游产品在互动中迅速普及人心。这是充分证明了网络推广比较符合旅游业的特性(网络具有跨区域、互动、定向的推广特性,比较符合旅游的客源来源多元化、个性化的推广需求)。另据华商报报道,世界主要旅游客源地约有四分之一的旅游产品订购通过互联网来实现,而目前在我国网上驴友交易额仅占整个旅游市场规模的百分之一。这说明我国在线旅游还有着非常广阔的市场,随着电子客票的普及,更是给在线旅游的发展提供了“加速器”。
结论:
综上所述,旅游文化营销是2006年旅游业的一大亮点,各地景区纷纷打起文化牌,如德宏的“孔雀之乡”、丽江的“东巴文化”、黄山的“徽文化”、三亚的“休闲胜地”,等等。虽然各地景区在打“文化”牌的水平上参差不齐,但足以说明文化营销是当前牵引景区旅游发展的最佳动力引擎。这一点是旅游市场细分发展的结果,也是自助游、自驾游、休闲游等旅游需求发展变化的最好体现。
2007年中国旅游业的主题是“中国和谐城乡游”,其宣传口号是“魅力乡村、活力城市