文档介绍：项目分析及定位
一:用地环境分析
1:土地性质调查
地理位置
地质地貌状况
(配图介绍)
土地面积
七通一平现状
2:用地周边环境调查
地块周边建筑物
自然景观
历史人文景观
环境污染调查
3:地块交通情况调查
4:周边市政配套设施调查
购物场所
文化教育
医疗卫生
金融服务
娱乐、餐饮、运动
生活服务
周边不利因素
小结:
二:项目价值分析
地段资源
地产因子
普通住宅
高档洋房
说明
符合状况
对公共效能的依赖性
对噪音、污染干扰适应性
对配套要求
物管
建筑质量装修
容积率覆盖率
休闲空间绿化
自然景观
2:周边楼盘土地价值类比分析
(周边土地价格或同等物业的土地成本分析)
3:地块可提升价值判断
(1)地块价值提升的主要因素
宏观经济和产业相关政策调整变化是重要的外部因素。
宏观经济
产业政策变化
(2)产品定位和规划设计水平是关键因素
(3)小区配套和物业管理的重要性。
(4)形象包装和营销策划的作用
(5)产品的实现能力和工程质量是根本
(6)发展商的品牌和实力是基石
4:重点参考项目价值实现要素分析(2-3项)
价值提升和实现要素
项目1
项目2
宏观经济及产业政策
·宏观经济快速发展期
·房地产爆发式增长,供需两旺,价格快速上涨;
·产业政策影响小:不受“90/70”制约
·宏观经济快速发展期
·产业调控逐步实施,对一期影响不大;
·未受“90/70”调控
市场定位及规划设计
·第一个成规模的纯商品房住宅区;客群私营业主及个体工商占XX%左右;企事业单位(公务员)人员占XX%左右。
·规划设计水平代表2005年以前当地的最高水平,以联排别墅提升项目形象,户型方面经过推敲。
·以“XXXX”为目标“;
·规划设计代表了目前XXX的最高水平,主轴线景观单体外檐有突破性进步。
小区配套及物业管理
·无特别配套设施;
·封闭管理,未强化物业管理。
·有会所,但未作为卖点进行提炼;
·封闭物业,安防系统
形象包装及营销策划
·有外展售楼中心、沙盘演示,较当地市场是“从无到有”的突破;
·较单一的营销手法
·以“售楼中心”为重要形象代表,较前者达到了“人有我优”;
·无特别策划
产品的实现能力及工程质量
·高于当地平均水平
·施工速度迅速、质量上乘
·高于当地平均水平
·施工速度快
发展商品牌实力
·是否高于当地品牌
·是否高于当地品牌
5:本项目定位诸要素实现后的价值研究
价值提升和实现要素
价值提升
价值实现程度
项目1
项目2
本案
经济、政策和产品
5%
市场定位和产品
40%
小区配套和物业管理
20%
形象包装和营销策划
20%
产品包装和营销策划
5%
产品的实现能力和工程质量
5%
发展商品牌和实力
10%
总计
100%
三:项目SWOT分析
1:优势:
小结:
2:劣势:
小结:
3:劣势的弱化于转化(优势)
小结:
4:机会
小结:
5:T(威胁)
小结:
项目定位
一:目标客群定位
1:潜在目标客户
收入阶层
比例
家庭年收入表
职业特征
高收入阶层
中高收入阶层
中等收入阶层
低收入阶层
2:本案主力消费描述
收入阶层
职业分布
所需物业类型
高收入阶层
私营业主、企事业高收入者、政府官员
联排别墅,大户型公寓
中高收入阶层
企事业单位管理层、公务员、个体工商户
大户型及舒适性公寓
中等收入阶层
企事业单位职工、公务员、个体户
标准型公寓
低收入阶层
外来农民工、自由职业者
经济型公寓
3:非目标客群
4:重点目标客群
特征
客户来源
住宅消费特征
二:项目发展定位
1:发展商定位
2:形象定位
3:经营观念
三:市场定位
四:形象定位
五:项目价格定位
1:定价原则
类比项目做参考
开发成本为基础
行业合理利润空间
策划及规划的产品附加值
项目
项目1
项目2
项目3
项目4
项目5
项目6
项目7
均价
建筑面积
权重
均价×权重
加权均价
2:成本分析法
七:核心价值体系的建立
1:价值优化竞争力
产品竞争力
形象竞争力
价值优化竞争力
价值竞争力
有吸引力的建筑
具体体现为:
健康成长泛会所
产品竞争力
提升品质,丰富产品层次
形象竞争力
健康新生活的场所精神
实力雄厚,专业规范,高效的开发商形象
价格竞争力
竞争者的单价,提升附加值,高性价比的取向。
因此,这种最优价值组合是:
“高品质