文档介绍：通过本章学习:
了解市场竞争者的识别方法
掌握市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者等各类竞争者的竞争战略;
应用相关原理分析中国特定行业的竞争者分类及其竞争战略。
5 竞争性营销战略
识别竞争者
品牌竞争:以相似价格向同一顾客提供类似产品或服务的公司品牌竞争
行业竞争:制造相同或同类产品的公司
形式竞争:所有制作提供相同服务产品的公司
一般竞争:为争取同一笔消费基金而竞争的公司
竞争者分析
竞争者分析框架
3
优势和劣势
4
反应模式
1
战略
竞争对手
分析
2
目标
判定竞争者的战略
区分战略群体有助于认识以下3个问题:
不同战略群体的进入与流动障碍不同
同一战略群体内的竞争最为激烈
不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争
判定竞争对手的目标
群体A
经营范围狭窄
生产成本低
服务质量非常高
价格高
群体C
经营范围适当
生产成本中等
服务质量中等
价格中等
群体D
经营范围广泛
生产成本中等
服务质量低
价格低
群体B
经营范围全面
生产成本低
服务质量好
价格中等
高质量
低质量
高度纵向一体化纵向一体化只从事装配工作
家用电器行业
的战略群体
评估竞争者的实力
评估竞争者的优势与劣势
收集每个竞争者的信息
分析评价
寻找标杆(优胜基准)
从容竞争者
选择型竞争者
凶狠型竞争者
随机型攻击者
评估竞争者的反应模式
——对企业内部的行动、职能、经营进行全面的分析研究,并把本企业的情况与成功企业的情况做比较分析,即努力向高手学习从而制定出一套管理和营销的基准,以此来指导本企业的发展。
标杆学习/基准营销
一定要把竞争对手当敌人吗?
问题
假设的市场结构
40%
Market
leader
30%
Market
challenger
20%
Market
follower
10%
Market
nicher
市场领导者战略
市场领导者特征:
在相关市场产品占有最大的市场份额;
在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等方面处于领导地位。
举例
通用汽车汽车业
柯达照相业
尼康照相机
麦当劳快餐业