文档介绍：11 促销策略与管理
本章主要内容:
了解促销的含义与作用,促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点
掌握促销的实质,广告设计原则、广告媒体的选择、广告预算的方法;人员推销的基本策略,公共关系和营业推广的主要活动方式
应用整合传播理论,分析中国企业促销实践中存在的问题。
说明:本章内容分别在教材中的第13、15章
促销的定义
企业通过各种方式将有关企业及产品的信息传递给消费者或用户,影响并说服其购买某项产品或服务,或至少是促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感的活动。
提供信息
增加需求
突出特点
稳定销售
促销的作用
促销与信息沟通
促销的概念、作用及类型
促销的实质:
营销者与购买者、潜在购买者之间的信息沟通
促销类型
人员推销
广告
公共关系
营业推广
信息沟通过程
Marketing
manager
Consumer
decision
Sales presentations
ads
displays
publicity releases
Salesperson,ad media
public relation channels
Receiver
interpretation
发送者
编码
媒体
解码
接收者反应
反馈
噪音
噪音
噪音
信息
信息
信息
信息
要使信息沟通过程顺畅进行则必须:
确定目标受众
确定沟通目标
设计信息
选择沟通渠道
建立信息反馈渠道
谁是目标受众??
为什么要确定目标受众?
目标受众决定了信息发送者应当
说什么(信息内容)
怎么说(信息结构和形式)
什么时候说(发送时间)
在什么地方说(沟通渠道)
由谁来说(信息来源)
确定目标受众
反应层次模式
确定沟通目标
信息内容(message content) appeal 、theme、idea、unique selling propositon(USP)
理性诉求(rational appeals )
——激发受众的自我兴趣
情感诉求(emotional appeals)
——激发导致购买的正面或负面情感
道德诉求(moral appeals)
——针对受众的价值观念而设定的
系统地阐述某种利益或动力,或者受众之所以对某种产品感兴趣的原因。
设计信息
信息结构(message structure)
正面宣传、反面宣传还是二者结合?
最有说服力的东西放在何处?
在信息中是否做出结论?
设计信息
信息格式(message format)
——信息的表现形式。
如:画面、颜色、版面、形状、语言、语调、音响……
设计信息