文档介绍：蜜雪儿化妆品山东市场的差异化营销
化妆品虽略显奢侈但仍属日用消费品,加上国内化妆品厂现有三千多家因此市场竞争显的尤为激列。蜜雪儿虽然是有影响的知名品牌但普通消费者却对它了解得较少,加上在中国采取的是品牌授权的方法运作,这样就决定既要保持经营的利润又要保持品牌的美誉度,否则还没等授权期结束就会因违背合同而终止合作,所以需要采取稳健前行的思路发展,在这种情况下企业决定利用比较优势采取差异化营销的策略打开蜜雪儿的局面。
蜜雪儿同档次的品牌如欧泊莱、羽西等在中国主要采取商场专柜的方法以一二级市场为重点运作,三级市场少有问津,于是蜜雪儿找局部地区运用逆向渠道营销以避实就虚。他们发现化妆品市场的拓展北方易于南方,于是决定从山东入手。
一、营销调查先易后难
山东省是个经济大省、人口大省,具有极大的化妆品市场消费潜力。山东由于受儒家思想影响较深,人性朴素人文向善,消费观念较易引导(因化妆品在三级市场消费观念不强特别是高档化妆品市场,三级市场两年前竞争并不激烈)。因此决定把山东作为试点市场开发,并且从三级市场入手,这样就能把企业优势运用于比较容易开拓的地方,较容易产生良好的成绩。因此利用国际知名品牌的身价运作较易攻取的三级市场。
二、市场定位素质白领
从营销的角度讲蜜雪儿在中国到底应该吸引哪部分消费者是一个重要课题,蜜雪儿的产品技术优势是生化协同(即生物技术在化妆品领域的运用且促进皮肤吸收)因此她的产品品质特别优秀。加上市场上具有积极化妆品消费理念的目标顾客集中在30岁以上,特别是白领阶层,同时这个群体追求生活品质。因此市场定位为“白领专用、尊贵体现”。把目标消费群锁定在白领阶层,根据当时市场的具体情况将产品价格做了适当的下调,平均每瓶50-70元左右,实际上是让更多的消费者有机会去认识高档的产品。通过此翻定位,USP(独特销售主张)已凸现:先进的高档品质享受(生化协同技术)、中档价位消费,准确的打造“白领专用,尊贵体现”。
三、营销理念独辟蹊径
采用代理式营销,其概念是“优秀文化为基础,全面实行产品目标化、组织网络化、形象标准化、商圈密集化,建立全面管理、教育机制的现代营销高速公路”。其旨在于以优秀的商业营销文化为基础,锁定目标市场整合优势产品,已特许连锁方式全面组建营销分公司,创立服务品牌,形成以分公司为中心的“商业商圈”销售网络;以厂家直销方式组建销售队伍,主动锁定目标顾客,形成独特的“人际商圈”消费网络,对总部、分公司、商圈、消费者实施人性化及古典式管理相结合的管理方式且对员工实施营销管理、素质培训等以期高速高效销售产品的策略方式。通过此营销策略,蜜雪儿在山东取得了独辟蹊径的成就。
四、形象营销文化领先
由于蜜雪儿是一支高档品牌,加上她的准确USP及目标定位,蜜雪儿以淡粉、雅白为主打色,淡粉以“粉红色的回忆”追忆起白领阶层的至爱,象征白领的浪漫与纯真,雅白象征真挚与韵致。辅色为银灰、金黄分别象征白领的富贵与高雅。蜜雪儿的形象有效的结合了中国人文色彩的喜好,使之品牌形象与终端形象相得益彰,有效地体现了知名品牌的品牌精神。
蜜雪儿尤为重视形象,形象就是第二生产力,在定位产品的形象上将产品文化理念和企业文化理念有机结合在一起。“创造美丽,引领时尚”作为蜜雪儿的企业宗旨,无论企业内还是社会上,都力求体现蜜雪儿的卓越姿态,充分