文档介绍：爱尔眼科:“每天都是爱眼日”
2011-5-19 12:13
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案例名称:爱尔眼科“每天都是爱眼日”
营销背景:
在过去推广的基础上,如何将爱尔的优势(专业、爱心)在2010年通过在线互动、广告,化零为整,形成合力,让用户通过互联网对爱尔的产品及品牌形成清晰完整的印象和偏好,并提升在线销售是在未来的推广规划中需要重点考虑的。
在未来的网络营销中,媒介碎片化下用户的注意力被大量网络媒体和应用分散,复杂的媒介组合将成为趋势,高效的媒介组合对技术的依赖程度增强,使用先进的投放技术对媒体进行管理和优化成为必须。网络互动以增强用户体验为主要目标,人气的获得要能最终转化为销售,不是为互动而互动。对有价值的新媒体和新营销形式大胆采用,形式的创新能帮助营销收获更好的效果。
 
爱尔眼科2010年网络推广目标:
·品牌推广:知名度和美誉度提升,增加受众可感知的品牌元素;
·产品推广:准分子激光治疗近视项目品牌打造,门诊量、手术量的提升;
·市场教育:打造爱尔眼科可依赖专业眼科医院的口碑,潜在消费者培养。
 
营销策略与创意亮点:
爱尔眼科2010年网络营销策略:
品牌推广:
主要目标:品牌美誉度提升;
次要目标:(专业、服务);、市场教育。
效果营销:使用MediaV技术,提升爱尔眼科集团各医院网络营销带来的门诊量、手术量。
口碑营销:1、从专业、服务、环境、专家、学术、公益、教育、用户证言等角度,通过论坛、博客、视频、软文、SNS等提升爱尔口碑;2、负面处理、危机公关;3、SEO。
 
年度品牌推广主题:“每天都是爱眼日”
2010年,爱尔将在互联网上发起“每天都是爱眼日”的呼吁,全年以此为主题开展系列活动,展现爱尔关注网民群体的用眼健康的责任感。
本年度的推广会转变爱尔消费群体长久以来对广告的“免疫力”,降低品牌宣传的商业气息,尽可能广泛的覆盖,因此传播内容的设计必须要能够满足大众的偏好和需求,在品牌美誉度提升的同时,品牌推广也需要为销售增长贡献力量,寻找爱尔的线上公益营销之路。
本年度的推广围绕“每天都是爱眼日”为主题,以品牌营销、效果营销、口碑营销及平台建设相结合:
媒介策略:深度互联网应用者,单位时间内对于互联网的使用时间较长;互联网媒体接触范围较广,媒体应用手段更加多样化,乐于接触并尝试使用新的网络媒介方式;18-24岁,高中、大学学历为主。
执行过程:以高覆盖目标受众媒体爆光+口碑营销+面对不同受众的广告展示内容+推广平台,启动“每天都是爱眼日”推广。
 
推广启动时间:2010年4月13日
具体执行方式:选择高曝光位置,集中刊登广告,提高爱尔的网络曝光;以BBS传播,问答平台,QQ群传播,进行口碑推广,提高爱尔的美誉度;以爱尔网络平台为载体,承载目标受众所需信息,集中爱尔所要传播的信息。
 
广告效果:
投放效果:整体投放8个月,累计340天;网络投放浏览量达到3,553,995,455次,点击量达到1,687,228次。
 
口碑传播:
1、推广从2010年4月开始,截止至1月10日,共计撰写主题210篇(BBS主题帖90篇;视频1