文档介绍：迈腾对撼凯美瑞:错位营销之得失
中国营销传播网, 2007-11-16, 作者: 孔明臣, 访问人数: 269
2007年,中高级轿车市场最值得期待的、已经逝去的营销From 对决,就是一汽大众迈腾对广汽丰田凯美瑞的营销大战;令人遗憾的是,这场对决竟然没有上演。
一场炒作的沸沸扬扬的营销大战,为什么最终没有上演?
我们还是从事件的主角说起——
凯美瑞,根据比较官方的说法,是全新换代的第六代丰田CAMRY,按照“创造中高级轿车全球新标准”的目标开发而成。其特点是,整车外型在“Dynamic yet majestic(动感而不失尊贵)”的开发理念下,展现出焕然一新的面貌,尊贵与进取之气浑然天成。消费者或者业内人士的一致评价是,凯美瑞是一款适应面很宽的、中庸的、很有竞争力的中高级轿车。
2006年6月17日,凯美瑞做为广州丰田的第一款产品上市,立即掀起加价购买热潮,销量一路攀升,很快就占据了国内中高级轿车销售冠军的宝座;令人眼红的是,凯美瑞占据这个宝座后,到现在还盘踞在上面。
迈腾,源自和帕萨特B6关系紧密的FutureB6,这也是一汽大众建厂以来的第一款B级轿车。据一汽大众解释,“迈”寓意自信、果决、动感;“腾”表示腾飞、超越、激情。
2007年7月11日,迈腾隆重上市。迈腾在上市之际,乃至上市之前,对社会反复宣导的一个目标就是:引领了中国中高档轿车的新潮流,重新树立起中国中高档轿车的新标准!
迈腾上市时,凯美瑞已经上市一年多;迈腾上市时,中高级车市的标准,正是凯美瑞。既然要树立新标准,就必须颠覆老标准,就必须颠覆凯美瑞占据的中高级市场销售冠军宝座。
对此,从上市之前的预热营销,一直到上市初期,迈腾就从来没有讳言过,并通过各种营销手法,把自己和凯美瑞绑在一起。
迈腾的营销策略,以对撼和颠覆凯美瑞的名义,把自己和凯美瑞绑在一起,虽略有所获,但丧失的更多,甚至丧失了自己——这是一种貌似高明,实则彻底错位的失败营销。
首先,我们来看看迈腾对撼凯美瑞,这个营销策略(或者,仅仅是传播策略?)的收获——
第一, 迅速提升了买腾的关注度。
实际上,从凯美瑞上市之前的预热期开始,凯美瑞就一直是车市的热点;到现在为止,他已经持续占据该级别轿车销售冠军宝座一年多;谁能撼动凯美瑞?无疑是众所关注的热点!
就中国车市而言,其实是欧美日三强争霸的局面。一款日系车长期独霸中高级轿车冠军的宝座,中国人当然不希望由另一款日系车替代;那么,欧美车系,谁可担此大任?君越试过了、领驭试过了,没成功!接下来是谁?这个时候,迈腾准备上市,于是,一种颠覆凯美瑞的营销策划应运而生。
迈腾,不但占据了对撼凯美瑞的天时,而且,至少,从客观的角度分析,迈腾还占据着种种的地利人和:
1、纯正德系血统——这也是迈腾着力描绘的
2、德国车在中国有着良好的口碑,有着深度的市场耕耘
3、同级别市场上另一款畅销车——帕萨特的亲密关系(甚至自称高于帕萨特)
4、自称精良、全球领先的技术和工艺
5、后发制人的营销优势
6、凯美瑞已经上市近13个月,新车效应(应该)衰减的差不多了
基于以上论证,迈腾对撼凯美瑞的策略新鲜出炉,和冠军站在一起,身披德系技术车和帕萨特亲戚的各种光环,迈腾上市前后,赚足了期待。
第二, 抬升了迈腾