文档介绍：机电学院QQ茶饮店
品牌推广策划书
策划人:曹金龙
班级:市场营销0931
系部:经济管理系
策划日期:2011年3月20日
目录
导言 2
第一部分营销分析 3
一、五力分析 3
二、消费者分析 4
(一)消费者休闲餐饮消费情况 4
(二)消费者对QQ茶店的认知情况 4
三、SWOT分析 5
第二部分营销决策 6
一、营销定位(STP) 6
(一)市场细分 6
(二)目标市场选择 6
(三)产品定位 7
二、营销目标 7
三、营销战略 7
(一)利用现有产品开发现有市场 7
(二)新产品开发原有市场 8
(三)现有产品开发新市场 8
四、营销组合策略 9
(一)产品策略 9
(二)促销策略 10
五、QQ茶饮店“休闲时分尽在QQ茶饮”奶茶DIY活动 10
(一)活动内容 10
(二)活动准备 11
(三)活动奖项及奖品设置 11
(四)活动宣传 12
(五)活动预算 12
导言
目前奶茶餐饮行业竞争日益,各类休闲餐饮店层出不穷。而现今茶饮正趋向于成熟饱和,在今后的几年内部分休闲餐饮店必将被市场所淘汰。因此,如何在市场站稳脚跟,保持对消费者的持续吸引力,在同行业竞争中处于优势地位,成为这些休闲餐饮店迫切需要解决的问题。
本策划案针对QQ茶饮特点,利用调研分析在常州机电职业技术学院所处具体环境,整合各种优势资源,通过恰当的营销策略,树立好QQ茶饮的品牌形象。同时对该餐厅目前存在的问题提出针对性的意见,以让该餐厅对消费者保持持续的吸引力。
第一部分营销分析
一、五力分析
我们采用五力模型进行QQ茶饮店的竞争分析。
潜在竞争者
新口味的特色产品进入;其他店转行进入
购买者
机电学院的大学生
现有竞争者
常州大学城的其他奶茶店
供应者
奶茶的部分原料
成本提高
替代品
瓶装饮料等
供应者:
1、供应者市场饱和降低了供应者的侃价能力。
2、由于是单一店的原因,很多原料价格受其他因素影响,商店本身对价格的控制力弱,增加了供应者的侃价能力。
购买者:
1、行业本身商店众多,市场竞争激烈,增加了购买者选择的机会,从而大大增加了购买者的侃价能力。
2、购买者本身竞争激烈,使购买者更加重视商店的服务质量,这有利于行销商店的侃价能力。
潜在竞争者:
其他商店转换成本低,而且奶茶行业的利润高,很容易进入。对QQ茶饮店造成巨大的危胁。
替代者:
由于生活节奏的加快,人们现在更在乎便利性,很多快速、方便携带的饮料等都构成威胁。
行业内竞争者:
由于目标市场有限,行业内竞争激烈,行业内商店数目增长速度快,行业内的恶性竞争,不断的压低商品价格,利润空间减小。
二、消费者分析
食品特色
就餐环境
为何要买
要什么
休闲食品
体验
固定品牌
QQ茶饮店面
外卖
如何购买
购买者是谁
青年工作人群
学生
6:30—23:00
机电学院新怡华超市隔壁店面
何处购买
何时购买
通过在机电学院发放问卷我们机电学院消费者休闲餐饮消费情况及对QQ茶饮茶店的认知情况。
(一)消费者休闲餐饮消费情况
。
,适宜中低端休闲餐饮发展。
,在环境氛围和装潢风格的要求较高。相对的对产品价格已经不太敏感。
、朋友介绍是影响消费者光顾休闲餐厅主要因素,宣传广告和装修设计对于刺激消费者光顾餐厅也起到重要作用。
,对于产品口味、装潢风格也应给予足够的重视。相对的价格水平对休闲餐厅影响较小。
(二)消费者对QQ茶店的认知情况
1. QQ茶饮茶店在机电学院的认知度还是较高的,消费者在食堂就餐的时候了解到有关QQ茶饮的信息。同时,海报传单的宣传力度不够,应加大宣传力度,拓展品牌知名度。
2. QQ茶饮茶店其他产品的认知度不高,对于特色台湾手抓饼小吃、咖啡的认知度可进一步提升,以塑造一体化的品牌形象。
,产品口味与环境氛围应加以改善。相对的环境氛围和装潢风格做得较好。
,同时可以采用返代金券和会员卡优惠刺激消费者进行消费。
三、SWOT分析
S
W
有品牌以及特色产品
环境幽雅
知名度不够高
价格较高
O
人们注重休闲餐饮“文化”
地处机电学院商业街地段,目标人群多
SO战略
WO战略
推广品牌战略
通过特色产品,与竞争对手形成差异。
通过地理优势,进行广告宣传,提高知名度。
通过培训,提高服务水平,降低消费者的价格误差
T
周围餐饮