文档介绍：浅谈客户的终身价值
摘要:随着经济的快速发展,客户终身价值逐渐被营销界和企业界所重视。如何预测和计算客户终身价值,已成为研究热点。因此对客户终身价值模型研究是十分必要的。
关键词:客户终身价值 CLV模型评价模型
在经济飞速发展时代,企业的价值衡量标准不仅局限于企业从客户身上所获得的直接利润,而是在考虑客户直接价值的同时,也更多的开始考虑客户未来的消费能力和他对周围群体消费观念的影响,即客户终身价值。本文将主要对客户终身价值模型的进行研究。
一、客户终身价值的含义及构成因素分析
客户终身价值包含两个含义,一是侠义的认为它就是客户和企业在整个生命周期阶段的所有盈利现金流的折现值的总和。二是广义的认为它指的是客户对与企业的价值,与企业对客户的价值(通常称之为顾客价值)相对应。
客户终身价值不是固定不变的,而是一个随着客户的发展阶段和情况不断变化的量。对现有的客户来说,其终身价值可以分为两部分:一是历史价值,即到目前为止已实现的客户价值的总和,二是未来价值:客户在将来可能给企业带来的利润流的总现值。
客户给企业带来的未来价值总和可看成由两部分组成:一是假定企业现行购买模式保持不变,在未来客户有望为企业创造的利润总和的现值,这是依据客户现有状况对客户未来价值做出的一种保守估计,称为
“客户现有价值”。
二是假定企业采用更有效的客户保持政策,使客户购买模式是向着增大企业利润有利的方向发展,客户未来有望给企业增加的利润总和的现值,这部分是对客户增值潜力的估计,称为“客户增值潜力”。
二、客户终身价值评价模型及应用
管理和判定客户终身价值活动的主要因素是客户获取和客户保持。对客户终身价值计算有影响的另外一些因素是每个客户在每个生命周期期间内所分摊的营销成本和总贡献。首先做一些假设,然后再举例说明客户终身价值模型。下一步再逐步放宽这些假设,使其接近真实的营销环境,来提高制定策略的准确性。除此之外还需区分计算每个客户的准确终身价值和客户终身价值平均价值的方法。
1、单个客户终身价值计算模型
、单个客户终身价值的计算模型
计算单个客户终身价值的方法有很多种,最基本的方法是基于在其生命周期内利润的净现值。这些模型都说从客户终身价值的基本概念引出来的,其公式如下:
其中, 是客户交易时间, 是在期间内从客户身上所获得的收入, 是获得收入所花费的总成本, 是客户的生命周期。这个公式的计算即在每个期间内所获利润的净现值。
上面的公式虽然考虑了成本和销售的波动,但还是有一定的局限性。首先,客户终身价值计算模型是用于评价客户整个生命周期的客户长期价值。这样的话客户价值就不能在每一个时刻进行评价,所以就很有必要建立连续期间内的客户价值评价方法。第二,此模型对客户价值的评价是用客户流失模型来计算客户未来价值的, 没有考虑客户过去的利润贡献,不能应用在计算客户的潜在价值。第三,此模型没有考虑客户流失问题,所以做出的营销策略是不准确的。因此考虑单个客户的流失率比只考虑整体客户递减率更重要。因此学者们提出了一个考虑客户流失率的单个客户终身价值的计算模型。公式为:
其中, 是客户的当前生命周期;
是用户交易时间;
是折现率;
是客户的期望生命周期;
是客户在期间内的未来利润贡献;
是客户在