文档介绍：第二章调研流程
调研流程概述
调研设计
研究方法
调研方案的设计
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第一节市场调研流程
识别问题与发现机会
制定调研设计
选择调研方法
确定样本
收集数据
分析数据
撰写调研报告
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分析问题背景
确定主题过程中的调查
与决策者讨论
向专家咨询
二手资料分析
定性调研
确定经营管理决策问题
确定市场调查问题
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案例:肯德基的“家庭宴会”调查
问题背景:
90年代初,肯德基进入英国市场已30年,并开设了300多家连锁店,其最初定位是“外卖”,因此,店内座位很少。由于竞争者的迅速发展(包括麦当劳及其他快餐),肯德基的发展面临严重挑战。在英国,肯德基的传统消费者是年轻的男性,他们一般在在酒吧与朋友聚会后光顾肯德基。但现在的一些餐馆连锁店具有很强的家庭氛围,它们竞争力很强。因此,肯德基为适应英国市场,想把其现有的经营方式转变为家庭聚会概念。
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案例:肯德基的“家庭宴会”调查
定义问题:
市场总监沙格于1993年会晤了公司营销部人员以及广告代理商,就重新定位问题展开讨论。讨论的焦点最后集中在三个问题上:1、肯德基的“外卖”概念能否在一定时间内转变成“友好家庭”概念?2、肯德基的传统的男性消费特点能否让英***亲顺利接受?3、主要对手麦当劳的家庭吸引力明显强于肯德基,,。
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案例:肯德基的“家庭宴会”调查
确定调研目标:
肯德基的全球经营给沙格一个解决问题的好方法。其家庭膳食在澳大利亚已经获得成功。问题在于澳大利亚成功的家庭菜单在英国能否成功?这需要进行细致的调查和研究,以评定市场反应。最后,肯德基的调研目标明确为两个:1、相似的“家庭宴会”是否能吸引广大的英***亲?2、“家庭宴会”的推出是否能提高肯德基的品牌知名度?
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2. 调研设计
(1) 概念
调研设计是开展某个调研项目所需要遵循的一个框架、蓝图或计划。包括研究人员为解决某一问题所制定的数据收集、分析与结果解释的计划和构想。
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(2)分类
探索性研究设计
结论性研究设计
结论性研究设计又分为描述性研究设计与因果性研究设计。
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调查法
观察法
实验法
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第二节调研方案的设计
根据调查研究的目的和调查对象的性质,在进行实际调查之前,对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排,以提出相应的调查实施方案,制定出合理的工作程序。
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