文档介绍：Smart微信卖车只是在赚眼球?
酒香也怕巷子深。在微信卖车之前,smart做了充分的产品沟通。在微信上720度看车APP可能是这次微信卖车最有技术含量的一环,转动手机就能看到上下左右所有的内饰。在这个基础上,再保证客户在4S店里的试车体验,“产品好”这一特征就能很好地传达给客户。
这是汽车行业内第一案微信卖车。4月21日,1742个获得抢购资格的用户在微信上“刷车”,整个过程只延续了三分钟,388台奔驰smart便告售罄。这可能是互联网秒杀中单价最高的商品,也是汽车业试水新媒体营销最典型的案例。
有人说这是制造饥饿营销的品牌策略,也有人说这是奔驰遭遇经销商诘难后试水互联网营销,也有人说这可能是传统汽车品牌应对特拉斯这样的互联网概念汽车的一次尝试,极尽高大上与上纲上线之能事,不一而足。事实上,熟悉smart的业界人士知道,这只是smart每年一次的新媒体营销,因为这次在线上预热与线下执行方面,做到了战略与战术上的无缝结合,才会有这样的效果。
如何在3分钟内卖掉388台车?
smart微信卖车是一个经典案例。虽然其成功在业界受到的追捧有点言过其词,但其开创汽车厂家探索O2O的营销思路和敢于尝新的勇气,也确实有其过人之处。在smart的案例中,有一些经验是可以复制的,有一些却是天时、地利所致,同一品牌下一次再做或者别的品牌再做,就不一定能达到这个效果了。也正因为这样,这次smart的微信卖车,恐怕会成为一个难以逾越的经典案例。
第一,要在生活中心引爆信息。
奔驰的营销策略是直击消费者的生活中心,而现在人们的生活中心便是微信,这是smart团队选中微信作为营销平台的核心原因。
在奔驰内部,这是一个名为“直击六亿人”的空地协调作战计划,总部做空战――在互联网上把作息炸开,经销商做地面战――保证每一单成交。smart的新媒体卖车早而有之,但这一次邂逅到了集中度特别强大的微信,而使空战获得歼灭性效果,从营销的角度上达到了效益最大化,其次,顺便也就完成了388台的任务。
在整个空战计划中,微信的小红点是最重量级的武器。每当微信推出新的功能,用户都可以通过小红点收到通知。因此,smart团队认识到:没有小红点,单凭smart的微信公众号,影响力堪忧。然而,腾讯广告部在微信事业群面前是弱势群体,即使腾讯投资的大众点评网都没有得到过小红点,但smart的品牌价值却打动了微信创始人张小龙。
第二,4S店才是成交场所,不是微信。
我们都曾经以为,微信卖车就是在微信支付上把十多万交过去,然后顺丰就会把smart快递到你家门口――这怎么可能!如果你没有摸过车,没有开过车,你敢随便下单买一辆车吗?与手机、家电等小型电器产品不同,汽车单价高,特别是购买十多万车的消费者,购车是件需要慎重考虑的事情。
针对这样的消费心理,在整个微信卖车的过程中,奔驰400热线以及各经销商才是作战的主力部队,也即整个计划中的地面战。400热线是线上、线下的衔接关键,预订信息分散于全国各地,除了
smart经销商覆盖城市,在其他的城市中 smart品牌也有一定的知名度。只要填上信息的人,400热线保证在24小时内邀请到经销商店中看真车。在一周的回访与经销商店看车后,六千多人中有1742个在微信上预交了999元的订金。但这些只是订金,而不是车款,最后会退给