文档介绍：策划背景
万高·都市欣城商业部分在经历了灿坤登陆蓉城,苦苦支撑了近一年终于撤出蓉城商圈的风风雨雨之后,我们的商铺虽然取得了一定的销售业绩,但也因商家的经营不力而花费了较多的广告经费,从投入产出比上而言,可谓代价不低。在开发商和经营管理公司的积极参与下,万高·都市欣城及时对经营商予以了调整,并从国美、苏宁、永乐这三大电器运营商中精心甄选了极为看重宣传炒作的国美电器作为继灿坤以后进驻都市欣城的实力经营商,这一举措,对于本项目而言无疑是极为关键的,从某种角度来说,是对本项目重新注入了活力,也是为后期销售铺垫了良好的基础。经过与开发商的紧密沟通,我们已确定将目前已销售部分作为项目一区,而将待售部分整体规为项目二区。由于国美电器正式开业在即,卖场的重新包装也已近尾声,所以我们有必要对于二期的整体营销推广思路予以梳理。
为了在整个销售周期中能够利用系统且蕴含独特创意的形象包装和专业有效的推广,使资金回笼速度与广告投入额度之间形成较为良性的平衡模式,并为项目二区开盘销售前的诸项准备工作及开盘前期、中期的宣传推广工作提供方向性指导,特形成本营销推广方案,以求与开发商达成思路上的统一,为后期执行工作奠定良好基础。
■目标客户定位
主要目标客户群:成都本地部分拥有一定积蓄,但投资能力在20万元以内,缺乏投资经验和投资渠道的中老年客户群体,以50—65岁的银发一族为主。
次要目标客户群:成都周边二级城市部分拥有闲散资金,有强烈投资欲望,但缺乏投资经验和投资渠道的中小投资户,以35~55岁的中年群体为主。
■目标群体消费心理分析
由于本项目作为产权式商铺销售的因素,因此购买群体均为投资户,而投资者最关心的问题点聚焦在物业是否易于出租?物业的保值、增值前景如何?租金回报是否稳定?投资风险如何?经营商的经营业绩怎样?是否能够轻松变现等方面,因此,其购房时多会通过详细、认真的对同类项目进行比较,依照多个同档次、类型项目的性价比状况寻找最符合自身预期值的物业进行深层次了解,如进一步了解开发商、经营商、管理公司的实力、背景、信誉、资金状况等,以及项目的地段、形象、配套、物管、发展潜力等,最后将这诸多元素汇合起来,构成其购房决策的依据,即
为自己的购房行为寻找一个自己最为关心的理由。
基于以上对消费群体的判断,我们将营销推广工作的重点放在了如何有效的拓展目标消费群体通路,并扩大广告推广范围上,并依据对国美电器的宣传推广力度的判断,制定了本项目采用“先期跟随,伺机出击”的营销策略,以期有效节约推广经费,借力销售。
■推广策略总体思路
·以国美的前期造势为发端,借其每周开展的促销活动利用行销力量促进前期排号工作。
·从3月中旬起,开始投入报媒广告,以35×20cm、35×16cm的较大版面重新亮相,强势拉动排号工作。
·有效利用春季房交会这一契机,通过自制媒体和行销人员掀起第一个销售高潮。
·针对重点区域及二级市场,通过派单和组织促销活动有效吸引目标群体前来咨询。
·合理运用老客户带新客户的奖励政策,充分发挥老客户资源的作用。
·开辟崭新的宣传阵地,针对目标群体相对较为集中的新南门车站、证券交易大厅等场所展开行销活动。
■营销主题
纵观竞争对手的宣传推广手段,我们不难发现,从媒介发布形式上,我们已很难与他们形成太大的差异。无论是户外广告的运用,或者是报纸媒体的选择和电视广告的投放,竞争对手均已采用全方位地毯轰炸方式对目标群体构筑了一个严密的包围圈,如何才能从满天遍野的广告海洋中脱颖而出,如何才能从大家共同的目标客户群中争取到更多的客户注意及诱导他们前来看房、下单,似乎除了比竞争对手投入更多的广告经费而外,我们已束手无策。果真如此吗?其实一个切实、直接吸引客户注意力并引发客户群体共鸣的传播推广主题便足以达到吸引目标客户关注并产生前来看房冲动的宣传效果,而无需浪费过多的经费向大众喋喋不休地宣扬他们事实上并不关心的问题。那么目标群体潜意识里真正关心的关键点何在呢?通过我们对目标消费群体的消费心理调查,结合项目的优势所在,特制定传播推广主题如下:
新南门优势地段
良好的口岸价值
A B
国美的品牌效应便捷的交通及口岸具有升值潜力
和良好的业绩辐射二级市场的能力商家经营稳定,回报有保障
全现房旺铺
首付60%迅速拿产权
B C
高性价比,8%的回报银行监管收益帐户无需操心,旱涝保收
具有可成长性的放心铺面
■主题广告语: 一劳永逸,旱涝保收
——抢占新南门全现房金铺,让国美为你打工!
■项目核心卖点梳理
在整个广告的推广中将分阶段从以下几个方面围绕营销主题进行诉求和表现:
·地段: 突出表现项目区位优势、交通条件优势、商业氛围优势。
·建筑:重点表现项目形象优势、全现房优势等。