文档介绍：名爵品牌规划
朱泽政教授主讲
广州智多星管理顾问公司
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内容提要
 
1、清晰描述品牌在未来竞争中的价值和作用
2、中国建筑陶瓷(瓷砖、抛光砖)经营环境分析
3、中国建筑陶瓷(瓷砖、抛光砖)竞争分析
4、品牌规划的内容及步骤
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一、品牌在未来竞争中的价值和作用
1、一个品牌的塑造过程,也就是一个企业提升的过程。一个品牌被市场认可的过程,也是一个企业的文化推广传播,被消费者认同并消费的过程。也是一个企业由小变大、由弱变强、走向成熟的过程。一个小企业,只要树立起顺应市场环境,适合自己发展的品牌战略,它就有可能走向强大。金利来、松下、海尔等著名品牌都是这样一路走来的。
2、产品是品牌的载体,品牌是企业文化的载体。品牌的一半是文化,品牌的背后是文化。企业的产品是暂时的,文化才是永久的。
3、品牌是将来赢得竞争的最有效的武器
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二、经营环境分析
1、中国宏观经济环境
中国政局稳定,经济发展,房地产业作为支柱产业
仍将高速发展,建筑陶瓷市场空间巨大,佛山建陶的
优势明显。
2、建陶行业环境
(1)行业社会经济地位:
国民经济支柱产业的配套行业,规模大,需求旺盛,
购买力强。
(2)行业发展阶段:
就整体而言处于以产品为中
心的生产阶段,正在向
营销阶段过度。
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产品竞争时代的特点
以生产为导向的营销模式
制造产品销售产品
原材
料
生
产
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价
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售
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广
告
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品牌竞争时代的特点
以消费者为导向的产品营销模式
选择价值提供价值传播推广价值
分析消者
群体
选择
市场
选择
市场
选择
市场
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设置
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价
流
通
流
通
促
销
队
伍
促销
广告
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(3)行业科技水平:
就佛山地区来看,生产设备的科技水平
普遍较高,大多是引进相同设备,都是消化国外技术,差
距不大。
(4)行业集中度:
企业数量多,中小企业多,行业集中度低。
虽然大企业跟小企业差距较大,但主要是在生产规模上,
在经营模式、管理水平上差距不大。
说明:
行业集中度反映一个行业的整合程度和竞争能级,集中
度很高的行发展机会不多,集中度不高而又处于集中度上
升的行业蕴涵发展机会。
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(5)行业发展动态分析
①驱动行业变革的宏观因素:
经济发展、收入提高、住房改革、房地产投资
②行业竞争的性质:
以民营资本为主体的自由竞争,
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③行业利润的变化趋势:
持续下滑、油料、电力、管理成本上升
④要在行业中取得竞争胜利,企业需要办好哪些事情:
建立成本优势、建立管理优势、建立品牌优势。
⑤行业的生命周期会怎样变化:
市场需求驱动产能增加,销售压力驱动牌子增加,
生存竞争促进品牌建设。
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三、竞争分析
 
1、地区之间的生产能力竞争
(1)广东:16 亿平方米
(2)山东:8 亿平方米
(3)华东:2 亿平方米
(4)福建: 亿平方米
(5)四川:4 亿平方米
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