文档介绍：比亚迪汽车营销渠道分析
——由“经销商退网”事件引发的思考
1 引言
2010年4月比亚迪汽车经销商四川成都平通公司退出比亚迪汽车公司,后传浙江经销商集体跳槽,紧跟着河南经销商在郑州车展上打出“比亚迪汽车欺诈经销商”的横幅,在同年的8月30日,湖南长沙一家比亚迪4S店转投吉利。其后,成都、北京、浙江、河南等地一些比亚迪汽车经销商也退出了比亚迪销售网。这一连串的退网事件就被称为“比亚迪退网门”。
“经销商退网”事件,对于比亚迪的打击很严重,让其当季销量快速下滑,其连续6个月的月度销量同比均出现下滑,是当时国内唯一一家6个月销量均下滑的车企。危机出现的比亚迪俨然已经不再是那个在2009年创下的销售量45万的奇迹的黑马。
下图为国内各大汽车集团销量增长比率,从图中我们可以看出,相比较国内其他各大汽车公司,比亚迪销量的下降幅度最大。
然而,是什么原因导致比亚迪的“退网危机”呢?
比亚迪在营销渠道上坚持“店海战术”。比亚迪在网点的快速扩张主要就是依靠于他们对于加盟的经商的门槛舍得比较低,投资30万-50万元左右就能开一家比亚迪的汽车经销店,相比较其他品牌的汽车来说加盟费用很低。由于试图采取“先渠道,后添车”的扩网模式,过去三年中比亚迪在全国建店1200家,直逼丰田和大众,而且产品线狭窄,一个经销网点只有一、两款车型可买,由此带来的后果是经销商间竞争激烈,卖车差价微弱,返利成为主要利润来源。
另外比亚迪的承诺的返利也高过其他厂家,有时高达15%,远高于一般厂商5%左右的水平。这种快速铺网的做法使得比亚迪很好地抓住了二、三线市场汽车消费崛起的机会,短期内实现销量快速攀升。然而,比亚迪却未能实现其对经销商承诺的高额度返利,根据《2010年比亚迪汽车销售有限公司A3网产品4S政策》,比亚迪的商务政策是半年一签,下一个考核阶段的商务和优惠政策与上一个考核阶段会有不同,如果经销商不予续签,则上一个考核阶段的优惠资格不予继续享受。这让很多经销商虽迟迟拿不到卖车的返利,但也无可奈何,只能在压库的压力下咬牙维持。直到最后,比亚迪经销商在无法忍受的情况下,纷纷选择退网。
比亚迪的以上种种行为,使得经销商们觉得受到了欺骗,他们已经对比亚迪失去了信心,所以才会有经销商选择走上
“退网”这条路。
2 相关研究
发展并不成熟的比亚迪增长速度过快的弊端
有人认为在汽车这个行业里面,出现经销商退网是一个正常的现象,这属于营销上的渠道矛盾,无论什么品牌的汽车都或多或少的要面临这样的事,但为什么这一次比亚迪被推到风口浪尖呢?
已有的相关研究认为可能有以下两个原因:一是比亚迪迅猛的增长速度。2010年上半年,国内乘用车市场增速与去年同期相比放缓,但比亚迪汽车却依然保持着逆市增长的态势,这在整个汽车行业来说都是不可思议的。这个2003年才成立的自主品牌企业开发出的逆向开发模式为其产品提供了很低的成本优势,在短短几年内创造出令人艳羡的增长速度,其品牌下的FO、F3等车型更是屡创自主品牌的销量记录,但是其快速增长的速率却并没有保持下去,造成了销售数量的落差;二是比亚迪惊人的经销商网络扩张速度。比亚迪独特的营销模式在短短几年内就招募了一千多家经销商,这种奇迹一样的增长速度也是其它企业难以企及的。
在发展并不成熟,没有完全具备快速发展的条件的情况下,过快的发展必然会使企业的矛盾在其中表现出来,此次经销商退网就是矛盾的突现。
经销商面对内外的压力和厂家欺骗
《第一财经日报》在调查中发现,与其他汽车公司不同,比亚迪并没有为平通店制定一年的销售任务。而是每个月定一次目标,实力强、业绩高的经销商,其提车任务就越高。据记者了解,事实上平通2010年1月就提出了退网申请,而直到5月才将库存卖完。
“库存最高的时候,F0的库存甚至接近1000辆,这样占用的资金就差不多3500多万元。即使是借助第三方金融机构,也需要自己支付30%、接近万元的货款。
”曾在平通工作过的一位负责人表示,比亚迪近乎疯狂的压货,导致该店资金链处于危险境地。“淡季就把货铺满,旺季好销,如果发现库存太多了,就做点促销计划,一辆车降3000元,库存一下子就出去了。”在2010年5月的比亚迪股东大会上,王传福如是阐述其渠道策略,“让经销商太高兴也不好,还是让他们有压力睡不着觉比较好,这样才有动力卖,当然把他们逼疯了也不行,要有张有弛。”因此,比亚迪在对区域经理培训时有一个“压得狠,销得快,赚得多”的说法。
一方面大幅增加专营店销售任务,另一方面,比亚迪在该区域内仍不断增加新的销售网点,这导致专营店经营更加艰难,而且经销商相互之间的竞争也越发激烈。以成都市场为例,2009年之前A2网只有3家店,2009年之后逐渐增加到5家。面对内外的巨大压力,经销商不得不选择退出比亚迪的销售