文档介绍：----------------------- Page 1-----------------------
第三章医药市场营销环境分析
l第一节概述
l第二节药品微观市场营销环境
l第三节药品宏观市场营销环境
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本章结构提示
科技人口
环境环境
社会中介顾客政治
文化竞医药法律
环境争企业公众环境
者
供应商
经济
自然
环境
环境
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学****目标
l了解医药市场营销环境的特征;
l理解医药环境机会和威胁的两种分析方
法;
l掌握医药市场营销微观环境和宏观环境
的构成,并了解这些构成因素对医药企
业开展市场营销活动的影响。
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第一节概述
l一、药品市场营销环境的概念及其特征
l二、市场营销环境分析的方法
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一、药品市场营销环境概念及特征
(一)药品市场营销环境
菲利普·科特勒:“市场
营销环境就是影响企业的市
场和营销活动的不可控制的
参与者和影响力。”
药品市场营销环境
l影响和制约医药企业市场营销活
动的各种内外部因素的总和。
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(二)药品市场营销环境特征
l 1 客观性
l 2 差异性
l 3 相关性
l 4 不确定性
l 5 不可控性
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二、市场营销环境分析的方法
——机会和威胁分析法
l环境机会是指营销环
境对医药企业发展过
程有促进作业的各种
契机。
l环境威胁是指环境中
对医药企业发展过程
产生不利影响和抑制
作用的消极因素。
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讨论
l亿利甘草良咽进入咽喉药市场,面对的威
胁是什么?面对的机会是什么?
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亿利甘草良咽进入咽喉药市场的启示
l机会和威胁既存在于客观环境中,也存
在于人们的主观努力下,重要的是企业能
否及时发现、识别和采取有效措施。
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企业的对策
企业面向市场机会的对策
并不是所有的市场机会都是企业机会。评价市场机会是否
能成为企业机会时要考虑:
企业的任务和目标相一致
与竞争者相比享有更大的差别利益
有充分的需求
有竞争优势
有理想的赢利
企业面临市场机会,有三种可能的选择
ª 及时利用——机不可失,时不在来
ª 适时利用——等待时机,加以利用
ª 果断放弃——缺乏条件,不加利用
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企业的对策
面对威胁时企业营销对策选择
试图限制或扭转
不利因素的发展
反抗
通过调整市场营销
组合等来改善环境
减轻
转移
决定转移到赢利更
多的行业或市场
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二、市场营销环境分析的方法
l (一)机会—威胁矩阵法
市场机会
小大
环大Ⅰ困难型Ⅱ冒险型
境
威小Ⅲ成熟型Ⅳ理想型
胁
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(二)SWOT评估法
lStrength 优势
lWeakness 劣势
lOpportunity 机遇,机会
lThreat 威胁,风险
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(二)SWOT评估法
企业面临众多机遇
第二种企业
企(抓住机会, 第